Του Panos Mourdoukoutas
Οι πρόσφατες περικοπές των τιμών της Whole Foods δεν θα λύσουν δύο προβλήματα που η εταιρεία θέτει για την Amazon: τον ανταγωνισμό και τον κορεσμό της αγοράς, που θα μπορούσαν να μετατρέψουν την εξαγορά της Whole Foods σε καταστροφή για την καθαρή κερδοφορία της Amazon.
Πολύ πριν γίνει τμήμα του σύμπαντος της Amazon, η Whole Foods Market, Inc. ήταν μια ανεξάρτητη εταιρεία, ανοίγοντας τα καταστήματα στη σωστή θέση τη σωστή στιγμή. Αυτές οι τοποθεσίες ήταν πλούσιες γειτονιές όπου τα νοικοκυριά των millenials και των boomers μπορούσαν να αποκτήσουν πρώτης ποιότητας προϊόντα και υπηρεσίες. Και η εποχή ήταν το 1980-2010 όταν η τρέλα για φυσικά και βιολογικά τρόφιμα που πωλούνταν σε καταστήματα της Whole Food εξαπλωνόταν σαν πυρκαγιά.
Αυτός είναι ο τρόπος με τον οποίο οι πωλήσεις των καταστημάτων της Whole Foods Market αυξάνονταν εκθετικά χρόνο με τον χρόνο, τραβώντας την προσοχή της Wall Street και εκτοξεύοντας τη μετοχή της.
Αλλά οι καλές εποχές της Whole Foods δεν θα διαρκούσαν για πάντα. Τελικά, η εταιρεία κατέληξε σε λάθος μέρη τη λάθος στιγμή. Οι πωλήσεις και το άνοιγμα καταστημάτων πάγωσαν.
Το πρόβλημα; Ο ανταγωνισμός και ο κορεσμός της αγοράς.
Καταρχάς, η Whole Foods Market δεν παράγει τα βιολογικά προϊόντα που πωλεί στα καταστήματά της. Αγοράζει τα προϊόντα αυτά από αγρότες.
Το ίδιο κάνουν και άλλοι λιανοπωλητές τροφίμων, οι οποίοι έσπευσαν να εκμεταλλευτούν τη μανία για φυσικά και βιολογικά τρόφιμα και να ανταγωνιστούν την Whole Foods Market. Και από τις δύο πλευρές –και στους αγοραστές και στους προμηθευτές.
Αυτό είναι το ένα από τα προβλήματα της Whole Foods με τον ανταγωνισμό.
Το άλλο πρόβλημα -πιο σοβαρό κατά τη γνώμη μας- είναι ο κορεσμός της αγοράς. Η εταιρεία έχει εξαντλήσει τις εύπορες γειτονιές για να πουλήσει τα προϊόντα της. Αυτό επιβράδυνε την αύξηση των πωλήσεων, ενέτεινε τις πιέσεις τιμολόγησης και συμπίεσε τα περιθώρια κέρδους.
Αυτός είναι ο λόγος για τον οποίο η Whole Foods πούλησε τον εαυτό της στην Amazon, σύμφωνα με τον Jeff Yastine, ανώτερο αναλυτή μετοχών της Banyan Hill Publishing. "Πιστεύω ότι αυτές οι αποτυχίες είναι ένας βασικός λόγος για τον οποίο η Whole Foods αποφάσισε τελικά να πουλήσει τον εαυτό της στην Amazon", λέει.
Το πρόβλημα είναι ότι ο κορεσμός της αγοράς και ο ανταγωνισμός συνέχισαν να στοιχειώνουν την Whole Foods ακόμη και μετά την εξαγορά της από την Amazon.
"Αλλά όπως είδαμε και από το διάστημα μετά την εξαγορά το 2017, το deal δεν λειτούργησε ούτε και για την Amazon", λέει ο Yastine. "Δεν υπάρχουν επαρκείς ταχυδρομικοί κώδικες στις ΗΠΑ -αυτοί που έχουν υψηλά ή αυξανόμενα επίπεδα εισοδήματος - για να υποστηρίξουν τη συνεχή επέκταση της Whole Foods υπό το παλιό επιχειρηματικό της μοντέλο".
Για να είμαστε δίκαιοι, η Whole Foods προσπάθησε να αντιμετωπίσει το πρόβλημα του κορεσμού της αγοράς ανοίγοντας μια διαφορετική σειρά καταστημάτων. Αλλά αυτό δεν λειτούργησε. "Από το 2014 έως το 2016, οι προηγούμενοι ιδιοκτήτες της αλυσίδας αντιλήφθηκαν την τάση και προσπάθησαν να ανοίξουν μερικά καταστήματα σε λιγότερο ευημερούσες περιοχές", λέει ο Yastine. "Επίσης, ξεδίπλωσαν την αλυσίδα καταστημάτων ‘365’, τα οποία υποτίθεται θα κάλυπταν τις ανάγκες των millenials και θα πρόσφεραν χαμηλότερες τιμές εκείνη την εποχή. Κανένα από αυτά τα σχέδια δεν απέδωσε για την εταιρεία όπως περίμενε."
Τώρα η Amazon προσπαθεί να λύσει το πρόβλημα της Whole Foods με τη μείωση των τιμών.
Αλλά αυτή η πολιτική μπορεί να εκπυρσοκροτήσει, καθώς θα θολώσει την εικόνα των βιολογικών προϊόντων υψηλής ποιότητας.
Αυτός είναι ο λόγος για τον οποίο η Amazon ανακοίνωσε την εκκίνηση των δικών της παντοπωλείων. "Είναι επίσης πιθανό η Amazon να διαπίστωσε ότι οι πελάτες που κληρονόμησε από την Whole Foods ενδέχεται να είναι αρκετά καχύποπτοι για τις έντονες διακυμάνσεις των τιμών των βιολογικών προϊόντων, αφού όλοι μαθαίνουμε για χρόνια ότι υψηλότερες τιμές=υψηλότερη ποιότητα", λέει ο Yastine.
Εν τω μεταξύ, οι περικοπές των τιμών θα μειώσουν περαιτέρω τα περιθώρια κέρδους της Whole Foods. Και αυτό είναι άσχημα νέα για τους μετόχους της μητρικής Amazon.