Της Lauren Debter
Ο Χάουαρντ Ρόζενμπεργκ κάθεται ένα λεπτό για να τσεκάρει τη λίστα απογραφής με τα προϊόντα που έχουν στείλει προς επιστροφή οι Αμερικανοί. Είναι μέσα Δεκεμβρίου και επικρατεί αγοραστικός πυρετός λόγω της εορταστικής περιόδου, αλλά μέσα στην αποθήκη των 11.000 και πλέον τετραγωνικών μέτρων στα προάστια του Φοίνιξ, ένα συνοθύλευμα επιστρεφόμενων προϊόντων είναι τοποθετημένα σε κούτες και στοιβαγμένα στη σειρά, δημιουργώντας έναν τοίχο ύψους 3 μέτρων. Βλέπει κανείς από τροφές για σκύλους, συσκευασίες με μείγμα για brownies, παιχνίδια και κουβέρτες μέχρι ηλεκτρικές σκούπες, αθλητικά είδη και έπιπλα εξωτερικού χώρου.
"Είναι σπάνιο”, λέει ο Ρόζενμπεργκ, ιδρυτής και διευθύνων σύμβουλος της B-Stock Solutions, που περιφέρεται ανάμεσα σε αυτό το συνοθύλευμα απούλητων αγαθών και προϊόντων που ανήκουν σε αρκετές από τις μεγαλύτερες εταιρείες λιανεμπορίου της χώρας. Ο 53χρονος βετεράνος του eBay, έχει έρθει στο Φοίνιξ από το Σαν Φρανσίσκο για μια ημέρα. Συνήθως περνά λίγο από τον χρόνο του σε αποθήκες σαν αυτή, η οποία ανήκει στη Freeport Logistics, αλλά στα προϊόντα που φτάνουν και συσκευάζονται σε τέτοιες αποθήκες χρωστά τη "σωτηρία” του.
Η εταιρεία του, που έχει την έδρα της στη Σίλικον Βάλεϊ και διενεργεί ηλεκτρονικές δημοπρασίας για δεκάδες εταιρείες λιανεμπορίου που προσπαθούν να ξεφορτωθούν εκατομμύρια επιστρεφόμενα ή στοκ προϊόντα και αγαθά, πραγματοποίησε το 2019 πωλήσεις περίπου 20 δισ. δολαρίων, διαθέτοντας σε τιμή πολύ κάτω του κόστους εμπορεύματα των λιανεμπορικών εταιρειών. Χάρη σε αυτή τη δραστηριότητα, η εταιρεία του που απασχολεί 160 άτομα, είχε εκτιμώμενα έσοδα ύψους 150 εκατ. δολαρίων.
Το 2018, οι Αμερικανοί πραγματοποίησαν αγορές αγαθών που ανήλθαν στο ποσό ρεκόρ των 3,7 τρισ. δολαρίων, σύμφωνα με την Εθνική Ομοσπονδία Λιανεμπορίου. Το 10% αυτών των αγορών έγιναν μέσω διαδικτύου. Πράγμα συνηθισμένο στις μέρες μας, που σχεδόν πάντα οι διαδικτυακές αγορές προσφέρονται με δωρεάν μεταφορικά και ευνοϊκές πολιτικές επιστροφής. Αυτό, βέβαια, σύμφωνα με τον Ρόζενμπεργκ, έχει ως αποτέλεσμα το ποσοστό των επιτρεφόμενων προϊόντων που έχουν αγοραστεί διαδικτυακά να φτάνει έως και το 30%, τριπλάσιο δηλαδή του ποσοστού επιστροφών που έχουν βγει από φυσικά καταστήματα. Σχεδόν το ήμισυ των προϊόντων αυτών θα επιστρέψουν και πάλι στα ράφια των λιανεμπορικών επιχειρήσεων, ενώ τα υπόλοιπα θα εκποιηθούν, θα καταστραφούν ή θα καταλήξουν στις χωματερές, σύμφωνα με τη Forrester Research.
Καθώς περισσότεροι καταναλωτές στρέφονται στις αγορές μέσω διαδικτύου -όπου το ποσοστό επιστροφής προϊόντων μπορεί να φτάσει το εντυπωσιακό 30%, τριπλάσιο του αντίστοιχου ποσοστού επί αγορών σε φυσικά καταστήματα- αυξάνεται ο αριθμός των προϊόντων που επιστρέφονται. Οι επιστροφές αυξήθηκαν κατά περισσότερα από 100 δισ. δολάρια σε σχέση με το 2015.
Πρόκειται για ένα φαινόμενο τέτοιου μεγέθους, που πλέον οι εταιρείες αναλύσεων του τομέα λιανεμπορίου το παρακολουθούν με την ίδια προσοχή, όπως κάνουν για την εορταστική περίοδο, τη Black Friday και τη Cyber Monday - η 2α Ιανουαρίου εξάλλου έχει οριστεί πλέον ως "Εθνική Ημέρα Επιστροφών”. "Το παράδειγμα που χρησιμοποιώ πάντα είναι ότι το φως που βλέπουν (οι επιχειρήσεις λιανικού εμπορίου) στο βάθος, συνειδητοποιούν πλέον ότι είναι ένα τρένο που έρχεται κατά πάνω τους”, λέει ο Ρόζενμπεργκ, περιγράφοντας τον πανικό που πλήττει τις λιανεμπορικές επιχειρήσεις όταν έρχονται αντιμέτωπες με ένα "βουνό” επιστρεφόμενων προϊόντων”.
"Δίνουμε στα προϊόντα νέα ζωή”
Οι επιχειρήσεις λιανεμπορίου απευθύνονται στη B-Stock προκειμένου να τις βοηθήσει να ξεφορτωθούν γρήγορα αγαθά τα οποία δεν μπορούν να ξαναβάλουν στα ράφια τους. Μέσω του ιστότοπου ηλεκτρονικών δημοπρασιών που έχει δημιουργήσει, η B-Stock πουλά τα εν λόγω προϊόντα "χύδην”, μέσω "ηλεκτρονικών παζαριών” που φέρουν την επωνυμία των αλυσίδων λιανεμπορίου, διενεργώντας δημοπρασίες περιορισμένου χρονικού διαστήματος, μέσω των οποίων καταλήγουν σε όποιον υποβάλλει την υψηλότερη προσφορά (πλειοδότη). Η B-Stock προσφέρει δηλαδή στις εταιρείες λιανικού εμπορίου πρόσβαση σε 570.000 μεταπωλητές, που κυμαίνονται από οικογενειακά εκπτωτικά καταστήματα μέχρι τις μεγάλες ανεξάρτητες εκπτωτικές εταιρείες του eBay, που έχουν αντικαταστήσει τα "παζάρια” στον 21ο αιώνα.
Η γνωστή αλυσίδα Macy’s ξεφορτώθηκε πρόσφατα 493 κομμάτια σερβίτσιων και όχι μόνο, των brands Lenox, Waterford και άλλων, στην τιμή των 2.050 δολαρίων. Η Best Buy πούλησε 53 γραντζουνισμένα και χτυπημένα πλυντήρια και στεγνωτήρια έναντι 16.200 δολαρίων. Η Dick’s Sporting Goods διέθεσε 7.434 μπαστούνια του γκολφ, εξοπλισμό μπέιζμπολ και κυνηγιού με τιμή λιανικής 276.147 δολαρίων, για τα οποία η υψηλότερη τιμή προσφοράς κατά την τρίτη ημέρα της πενθήμερης δημοπρασίας ανήλθε μόλις στα 20.716 δολάρια. Πρόκειται για τιμές πολύ κάτω του κόστους, αλλά όπως τονίζει ο Ρόζενμπεργκ η διαδικασία των ηλεκτρονικών δημοπρασιών επιτρέπει στις αλυσίδες λιανικού εμπορίου να βγάλουν από 30% έως και 50% μεγαλύτερο κέρδος από αυτό που θα είχαν σε διαφορετική περίπτωση από τα πλεονασματικά ή "ανεπιθύμητα” αποθέματα προϊόντων τους.
Με άλλα λόγια, η B-Stock δεν κάνει τίποτε περισσότερο από το να αμβλύνει τις επιπτώσεις μιας εσφαλμένης απόφασης - η διαδικασία δημοπράτησης προϊόντων σημαίνει ότι η εταιρεία λιανικής προέβη σε μια λανθασμένη απόφαση αγοράς και κινδυνεύει να ζημιωθεί λόγω αυτής. Πρόκειται ωστόσο για συνηθισμένο πρόβλημα, όπως καταδεικνύει εξάλλου το γεγονός ότι 50 και πλέον από τις μεγαλύτερες επιχειρήσεις λιανικού εμπορίου και βιομηχανίας των ΗΠΑ, όπως οι Amazon, Target, Walmart, Macy’s, Home Depot, Best Buy, Unilever και Whirlpool, είναι πελάτες της B-Stock. Μόνο πέρυσι, οι πελάτες της εταιρείας εκποίησαν 78 εκατ. προϊόντα μέσω της πλατφόρμας.
"Προσφέρουμε στα προϊόντα μια δεύτερη, τρίτη ή και τέταρτη ζωή”, λέει ο Ρόζενμπεργκ, ο οποίος δείχνοντας μια σειρά από κιβώτια προσθέτει: "Αντί να καταλήξουν σε κάποια χωματερή, θα πουληθούν σε κάποιον”.
Η "γέννηση” της B-Stock
Ο Ρόζενμπεργκ "έχτισε" την εταιρεία του με χρήματα του eBay. Μετά την αποφοίτησή του από το πανεπιστήμιο της Πενσυλβάνια και το Harvard, ξεκίνησε την επαγγελματική του καριέρα ως στέλεχος επενδυτικής τράπεζας στη Νέα Υόρκη και venture capitalist στη Σίλικον Βάλεϊ, για να ενταχθεί στη συνέχεια, το 2002, στο τμήμα επιχειρηματικής ανάπτυξης του eBay.
Εκεί πρωτοπαρουσίασε την ιδέα του για μια νέα "πλατφόρμα” που θα εξυπηρετούσε μόνο τις μεγάλες επιχειρήσεις λιανικού εμπορίου. Ήξερε καλά ότι ήταν κάτι που ήθελαν και οι δύο πλευρές. Γνώριζε ότι οι εταιρείες λιανεμπορίου δυσκολεύονταν να χρησιμοποιήσουν την πλατφόρμα του eBay, καθώς αυτή δεν είχε σχεδιαστεί για την πώληση εκατομμυρίων προϊόντων. Γνώριζε επίσης ότι οι μεγάλοι μεταπωλητές του eBay διαμαρτύρονταν συχνά ότι ένα από τα μεγαλύτερα εμπόδια στην ανάπτυξή τους ήταν η εύρεση αξιόπιστης πρόσβασης σε νέα είδη προϊόντων. Είχε βρει ένα αδύναμο σημείο, αλλά δυσκολεύτηκε πολύ να προσεγγίσει το κατάλληλο άτομο στη διαδικασία λήψης αποφάσεων, αλλά και τότε όμως δεν κατάφερε τελικά να πείσει τους αρμόδιους του eBay να επανεξετάσουν συνολικά τη στρατηγική τους όσον αφορά τις δημοπρασίες προϊόντων.
Μέχρι το 2008, η πλατφόρμα που δημιούργησε ο Ρόζενμπεργκ στο eBay πραγματοποιούσε συναλλαγές μερικών εκατοντάδων εκατομμυρίων δολαρίων σε ακαθάριστο όγκο εμπορευμάτων ετησίως, ποσό καθόλου ευκαταφρόνητο, αλλά μικρό για τον γίγαντα των διαδικτυακών δημοπρασιών, που αποφάσισε τελικά με την έλευση της οικονομικής κρίσης, να κλείσει το συγκεκριμένο τμήμα και να αφήσει τον Ρόζενμπεργκ να φύγει. Ήταν 42 ετών, παντρεμένος, με δύο παιδιά, που έπρεπε να φροντίσει. Ωστόσο, εξακολουθούσε να πιστεύει στις προοπτικές της συγκεκριμένης δραστηριότητας. Έτσι, αποφάσισε να συνεχίσει τη λειτουργία της πλατφόρμας, φτιάχνοντας τη δική του εταιρεία, τη B-Stock και προσφέροντας ως αντάλλαγμα στο eBay μέρος των εσόδων της για τα δύο πρώτα χρόνια. Η B-Stock, έχοντας ήδη ένα διαμορφωμένο χαρτοφυλάκιο πελατών, ήταν κερδοφόρα από το πρώτο έτος λειτουργίας της.
Στη συνέχεια, ο Ρόζενμπεργκ εξασφάλισε χρηματοδότηση ύψους 1,2 εκατ. δολαρίων από φίλους του που εργάζονταν στις επενδυτικές εταιρείες True Ventures και Harrison Metal, ενώ συγκέντρωσε συνολικά 73 εκατ. δολάρια από άλλους επενδυτές. "Έχουν απλώς αγγίξει την επιφάνεια μιας αγοράς που πιστεύουμε ότι είναι τεράστια”, λέει ο Πιτ Τζένσεν, εταίρος στην Spectrum Equity, η οποία πρωτοστάτησε στον γύρο χρηματοδότησης ύψους 65 εκατ. δολαρίων της B-Stock το 2018. Ούτε ο Τζένσεν ούτε η εταιρεία θα προβούν σε λεπτομέρειες σχετικά με την αποτίμηση της B-Stock ή το ποσοστό συμμετοχής που κατέχουν, ωστόσο θα επιβεβαιώσουν ότι ο Ρόζενμπεργκ διατηρεί μειοψηφικό ποσοστό. Με βάση, πάντως, την αποτίμηση της ομοειδούς εισηγμένης εταιρείας Liquidity Services, η αξία της B-Stock υπολογίζεται τουλάχιστον σε 130 εκατ. δολάρια, αν και μπορεί να πρόκειται για φειδωλή εκτίμηση δεδομένου του ταχύτατου ρυθμού ανάπτυξης που καταγράφει η εταιρεία.
Η B-Stock έχει διενεργήσει δημοπρασίας εκατομμυρίων αντικειμένων. Οι πιο επιτυχημένες μεμονωμένες δημοπρασίες της εταιρείας, σε δολάρια, σε τεμάχια και σε "χύδην" προϊόντα.
"Αυτός είναι ο λόγος που η Spectrum μας έδωσε μια επιταγή 65 εκατ. δολαρίων. Τους αρέσουν οι μεγάλες αγορές”, συμφωνεί ο Ρόζενμπεργκ.
Ο ανταγωνισμός και το πλεονέκτημα
Η B-Stock φυσικά δεν αποτελεί τη μόνη επιλογή στον τομέα επιστροφής προϊόντων. Η εταιρεία αποθηκών Optoro, με έδρα την Ουάσιγκτον, το τελευταίο διάστημα δραστηριοποιείται στην πώληση λογισμικού που βοηθά τις αλυσίδες λιανικού εμπορίου να βρουν τον καλύτερο τρόπο να ξεφορτωθούν τα ανεπιθύμητα αποθέματά τους, είτε επαναστοκάροντας εμπορεύματα, επιστρέφοντάς τα στον προμηθευτή, ανακατασκευάζοντάς τα προκειμένου να πουληθούν εκ νέου, δωρίζοντάς τα ή ακόμη και πουλώντας τα μέσω μεταπωλητών. Επιπλέον, λειτουργεί την πλατφόρμα Blinq.com, η οποία προσφέρει υπηρεσίες εφάπαξ επιστροφής σε καταναλωτές, αλλά και το Bulq.com, μια μικρότερη b2b πλατφόρμα, ευθέως ανταγωνιστική της B-Stock. Άλλες επιλογές είναι επίσης η Happy Returns η οποία ανοίγει προσωρινά σημεία επιστροφών για λογαριασμό αλυσίδων που έχουν περιορισμένο δίκτυο φυσικών καταστημάτων, και η πλατφόρμα Liquidations.com η οποία επίσης πουλά πλεονασματικά αποθέματα προϊόντων μέσω δημοπρασιών.
Ο Ρόζενμπεργκ ωστόσο, έχει ακολουθήσει διαφορετική στρατηγική, επιφορτίζοντας τους αρχικούς πωλητές, δηλαδή τις εταιρείες λιανικού εμπορίου, με τα βάρη που επιφέρει η όλη διαδικασία: διαλογή, συσκευασία και αποστολή των προϊόντων στους αγοραστές. Έτσι, δεν αντιμετωπίζει κανέναν αποθεματικό κίνδυνο, ούτε υφίσταται κόστη αποστολής, ενώ όλες οι αποφάσεις τιμολόγησης αποτελούν αντικείμενο διαπραγμάτευσης μεταξύ αγοραστών και πωλητών. Ακόμη και οι αποθήκες όπου συγκεντρώνονται όλα τα επιστρεφόμενα ή ανεπιθύμητα προϊόντα ανήκουν είτε στις ίδιες τις λιανεμπορικές εταιρείες είτε σε τρίτες εταιρείες παροχής υπηρεσιών εφοδιαστικής αλυσίδας. Οι πωλητές καταβάλουν στη B-Stock μια εκτιμώμενη προμήθεια της τάξης του 5%-10% η οποία καθορίζεται με βάση τον όγκο των εμπορευμάτων που θα διακινήσουν μέσω των περίπου 175.000 δημοπρασιών που διενεργεί ετησίως η εταιρεία. Έτσι, η εταιρεία του Ρόζενμπεργκ καταφέρνει να διατηρεί τα κόστη της σε χαμηλά επίπεδα -το 85% των εξόδων αφορά μισθούς- γεγονός που, όπως ισχυρίζεται ο ίδιος, έχει συμβάλλει ώστε να εμφανίζει κέρδη από την πρώτη μέρα λειτουργίας της το 2009.
Οι υπηρεσίες που παρέχει ως αντάλλαγμα η B-Stock εστιάζονται στο να συνδράμει τις εταιρείες λιανικού εμπορίου ώστε να εξασφαλίσουν την καλύτερη δυνατή τιμή για τα "ανεπιθύμητα” προϊόντα τους, προτείνοντας για παράδειγμα αν θα πρέπει να πωληθούν ως σύνολο ή τμηματικά, ποιο πρέπει να είναι το μέγεθος της παρτίδας, πόσο θα πρέπει να διαρκέσει μια δημοπρασία, ποιες φωτογραφίες θα χρησιμοποιηθούν και πότε θα ολοκληρωθεί η δημοπρασία. Βοηθά επίσης να αξιοποιηθεί στο μέγιστο δυνατό βαθμό η δύναμη που έχει κάθε brand -οι αξιόπιστες εταιρείες λιανικής μπορούν να επιτύχουν 15% καλύτερη τιμή- παρέχοντας ξεχωριστά "σημεία πώλησης” στους πελάτες της.
"Υπάρχουν περίοδοι που κατακλυζόμαστε από επιστροφές”, λέει διευθυντικό στέλεχος εταιρείας που περιλαμβάνεται στη λίστα Fortune 500 (σ.μ. με τις μεγαλύτερες επιχειρήσεις των ΗΠΑ βάσει ακαθάριστων εσόδων) και έχει συνεργαστεί με την B-Stock για έξι χρόνια, χωρίς ωστόσο να αποκαλύψει ποιος ήταν ο μεγαλύτερος αριθμός επιστροφών που έχει αντιμετωπίσει η εταιρεία του. "Χρειαζόμασταν κάποιον που να μας βοηθήσει να βρούμε ‘σπίτι’ για προϊόντα που θα μπορούσαν σε διαφορετική περίπτωση να καταλήξουν στα σκουπίδια”, προσθέτει.
Ποιος αγοράζει όμως όλα αυτά τα προϊόντα; Άνθρωποι όπως ο 33χρονος Κλέιτον Κουκ, ο οποίος έχει τρία εκπτωτικά καταστήματα στο Σολτ Λέικ Σίτι. Ο Κλέιτον περνά μια ώρα κάθε πρωί σερφάροντας στην πλατφόρμα της B-Stock και συνήθως υποβάλλει περίπου 150 με 200 προσφορές για παιχνίδια, είδη ένδυσης και άλλα προϊόντα που πωλούνται από τις Walmart, Target και Costco. Δεν έχει χρόνο για να παζαρεύει, επομένως υποβάλλει εξ αρχής χαμηλές προσφορές και ξέρει ότι θα πλειοδοτήσει μόνο σε ελάχιστες από αυτές. "Το μεγαλύτερο πλεονέκτημα είναι ότι προμηθεύομαι κατευθείαν από την πηγή. Έτσι, έχω μεγαλύτερη ποικιλία και καλυτερης ποιότητας προϊόν”, λέει ο Κουκ, που όταν μας μίλησε εκτιμούσε ότι οι πωλήσεις του για το 2019 θα ανέλθουν στο ποσό των 8 εκατ. δολαρίων. Η πλατφόρμα έχει προσελκύσει επίσης πολλούς μεταπωλητές του eBay και του Poshmark, αν και η εταιρεία δεν έχει καταγράψει πόσοι είναι αυτοί.
Όλα τα παραπάνω δεν σημαίνουν ωστόσο ότι η B-Stock δεν αντιμετωπίζει προβλήματα. Η ιστοσελίδα Better Business Bureau της εταιρείας περιλαμβάνει πληθώρα παραπόνων από δυσαρεστημένους αγοραστές, οι περισσότεροι εκ των οποίων έχουν αντιμετωπίσει προβλήματα για τις δημοπρασίες κάποιας εταιρείας λιανικής πώλησης, ωστόσο κατηγορούν τον μεσάζοντα, δηλαδή την B-Stock, που αποτελεί τη βιτρίνα των συναλλαγών.
Τα μελλοντικά σχέδια
Ο Ρόζενμπεργκ, πάντως, λέει ότι το επιχειρηματικό μοντέλο που εφαρμόζει, του έχει επιτρέψει να "χτίσει” τη μεγαλύτερη διαδικτυακή εταιρεία εκποίησης προϊόντων και αγαθών, αν και εξακολουθεί να ισχυρίζεται ότι η B-Stock κατέχει μερίδιο κάτω του 2% της αγοράς επιστρεφόμενων προϊόντων που ανέρχεται σε 100 δισ. δολάρια. Για να διευρύνει δε τα κέρδη του από την έκρηξη που καταγράφει ο χώρος αυτός, ο Ρόζενμπεργκ θέλει να "προσθέσει” στην πλατφόρμα του και τρίτες επιχειρήσεις που προσφέρουν υπηρεσίες εφοδιαστικής αλυσίδας, για παράδειγμα υπηρεσίες διαλογής και αποστολής προϊόντων, έναντι προμήθειας.
Σχεδιάζει επίσης να κυνηγήσει περισσότερους πελάτες: μόλις 18 από τις 100 κορυφαίες επιχειρήσεις λιανικών πωλήσεων στις ΗΠΑ συνεργάζονται με τη B-Stock, ενώ και οι υφιστάμενοι πελάτες του θα μπορούσαν να δημοπρατούν ακόμη περισσότερα προϊόντα τους μέσω της πλατφόρμας του.
"Πρόκειται για μια τεράστια ευκαιρία", λέει ο Ρόζενμπεργκ. "Και για μια πραγματικά μεγάλη αγορά", καταλήγει.