Tου Jack Kelly
Mετά από 100 χρόνια λειτουργίας, η Hertz υπέβαλε την πτώχευσή της την Παρασκευή, καθώς επλήγη από την πανδημία του κορονοϊού.
Η εταιρεία τώρα βρίσκεται στην ίδια κατάσταση με τις JC Penney, J. Crew, Neiman Marcus, Gold’s Gym, Pier 1 και McClatchy, καθώς όλες έχουν υποβάλει αίτηση πτώχευσης τις τελευταίες εβδομάδες. H Hertz ήταν ένα ακόμη θύμα της πανδημίας.
Είναι εύκολο να λέμε πως για την τύχη της εταιρείας φταίει η πανδημία, όπως και στις υπόλοιπες εταιρείες, η πραγματικότητα ωστόσο είναι διαφορετική. Οι αποτυχίες της Hertz έχουν να κάνουν με την αλαζονική απραξία και αδυναμία αναγνώρισης των ταχέως μεταβαλλόμενων τάσεων καθώς και με την άρνηση υιοθέτησης ανάλογων επιχειρηματικών μοντέλων.
Η Avis ήταν ο μεγαλύτερος αντίπαλος της Hertz. Η Avis πλασαρίστηκε ως αουτσάιντερ και χρησιμοποίησε στην καμπάνια της το σύνθημα "Προσπαθούμε περισσότερο". Με αυτόν τον τρόπο η εταιρεία γνωστοποιούσε πως οι άνθρωποι της Avis θα κάνουν ό,τι χρειαστεί για να αφήσουν τους πελάτες τους ικανοποιημένους. Το σλόγκαν της Hertz θα έπρεπε να ήταν "Δεν προσπαθήσαμε αρκετά".
Η Wall Street Journal αναφέρει "H Hertz, μία από τις μεγαλύτερες εταιρείες ενοικίασης αυτοκινήτων υπέβαλε αίτηση για προστασία από την πτώχευση την Παρασκευή, έχοντας χρέη 19 δισεκατομμυρίων δολαρίων και σχεδόν 700.000 οχήματα να μένουν σε αδράνεια λόγω κορονοϊού". Η εταιρεία έχει χάσει χρήματα τα τελευταία τέσσερα χρόνια συμπεριλαμβανομένων $58 εκατ. δολαρίων το 2019.
Τον Μάρτιο η Hertz απέλυσε 12.000 εργαζόμενους και έθεσε σε διαθεσιμότητα επιπλέον 4.000 υπαλλήλους, το 25% του προσωπικού της. Οι εταιρείες ενοικίασης αυτοκινήτων εξαρτώνται σε μεγάλο βαθμό από τα ταξίδια. Οι άνθρωποι νοικιάζουν αυτοκίνητα για τις οικογενειακές τους διακοπές. Ένας εργαζόμενος που ταξιδεύει για να πάει σε έναν πελάτη θα νοικιάσει ένα αυτοκίνητο από την Hertz για το ταξίδι του. Από τη στιγμή που τα αεροπορικά ταξίδια έχουν σχεδόν σταματήσει, η ανάγκη ενοικίασης αυτοκινήτων έχει μειωθεί.
Είναι γεγονός ότι ο κορονοϊός είχε αντίκτυπο στην Hertz καθώς και σε μια σειρά από άλλες μεγάλες και μικρές εταιρείες, αλλά η εταιρεία υπέφερε αρκετό καιρό πριν ακούσουμε για τον κορονοϊό. Η Hertz έπρεπε να αντιμετωπίσει τον σκληρό ανταγωνισμό στον χώρο της ενοικίασης αυτοκινήτων πέραν της επίθεσης που δεχόταν από Uber και Lyft.
Οι πελάτες προτιμούσαν την ευκολία χρήσης αυτοκινήτων μέσω των εφαρμογών. Δεν χρειαζόταν να αφιερώσουν χρόνο στο να συμπληρώσουν συμβόλαια, να περιμένουν το αυτοκίνητο και μετά να το οδηγούν μόνοι τους σε κάποια άγνωστη τοποθεσία. Σε σύγκριση με αυτή τη διαδικασία είναι πιο βολικό να ανοίξεις μια εφαρμογή, να ζητήσεις μια βόλτα και να μεταβείς στην τοποθεσία σου.
Μερικά από τα προβλήματα της προκλήθηκαν από την ίδια την εταιρεία. Η Hertz, η οποία ιδρύθηκε το 1918, πρόσφατα πέρασε από μια σειρά αναδιαρθρώσεων έχοντας αλλάξει τέσσερις διευθύνοντες συμβούλους. Μια εταιρεία ιδιωτικών επιχειρηματικών κεφαλαίων συσσώρευσε πολλά χρέη στην Hertz.
Η πτώχευση της Hertz θα έχει μεγάλο αντίκτυπο. Είναι πιθανό να υπάρξουν μελλοντικές απολύσεις, εκτός από τους 16.000 υπαλλήλους που έχουν ήδη χάσει τη δουλειά τους ή έχουν τεθεί σε διαθεσιμότητα. Είναι λογικό να πιστεύουμε ότι οι ώρες του προσωπικού που έχει παραμείνει θα μειωθούν και δεν θα ζητηθεί από τους εργαζόμενους να επιστρέψουν.
Η Hertz αγόρασε και μίσθωσε αυτοκίνητα από την General Motors και άλλες αυτοκινητοβιομηχανίες. Επίσης θα αναγκαστεί να πουλήσει μέρος του στόλου και αυτό θα ασκήσει πίεση στην αγορά των μεταχειρισμένων αυτοκινήτων. Οι άνθρωποι που σκέφτηκαν να πουλήσουν τα αυτοκίνητά τους για να κερδίσουν χρήματα επειδή μπορεί να έχουν χάσει τη δουλειά τους δε θα λάβουν πολλά καθώς τώρα θα υπάρχει υπερβολική ποσότητα μεταχειρισμένων αυτοκινήτων προς πώληση.
Άλλη μία εταιρεία έχασε εξαιτίας της Hertz. Η Robinhood, μια εφαρμογή για trading, είχε περίπου 45.000 traders που κατείχαν μετοχές στην εταιρεία οι περισσότεροι εκ των οποίων πιθανώς να έχασαν χρήματα ενώ στοιχηματίζουν στην πιθανότητα "ανάνηψης" της εταιρείας ενοικίασης αυτοκινήτων. Οι πιστωτές της εταιρείας επίσης θα δεχτούν λιγότερες αποπληρωμές.
Η πρώην διευθύνουσα σύμβουλος Kathryn Marinello συνοψίζει τη θλιβερή κατάσταση της Hertz, "Καμία επιχείρηση δεν χτίζεται με μηδενικά έσοδα". Σύμφωνα με τα στοιχεία του 2019, η Marinello αποχώρησε με συνολική αποζημίωση ύψους $9.138.362 εκατ. Σύμφωνα με το Salary.com "Από το σύνολο αυτό ποσό τα $1.450.000 εκατ. ήταν ο μισθός, τα $1.405.050 εκατ. ήταν τα μπόνους, τα $567.663 προέρχονταν από stock options, τα $5.635.758 δόθηκαν σε μετοχές και τα $79.891 προέρχονταν από άλλους τύπους αποζημίωσης".