Της Ελευθερίας Πιπεροπούλου
Ο Πίτερ Οικονομίδης, ένας από τους πιο καταξιωμένους brand strategists με διεθνή πορεία σε Νέα Υόρκη, Λος Άντζελες και συνεργασίες με εταιρείες όπως η Apple, μιλά στο Capital.gr και στο Forbes Greece για τα ορόσημα της καριέρας του, τη σχέση του με την Ελλάδα και τις προοπτικές της χώρας να αναδειχθεί σε κόμβο καινοτομίας και τεχνολογίας. Πρόσφατα συμμετείχε σε ένα event που διοργάνωσε το THETI CLUB στο πλαίσιο του φεστιβάλ Panathēnea, όπου παρουσίασε τη φιλοσοφία του για το branding, ως έκφραση αξιών, συναισθημάτων και οράματος.
Η παγκόσμια προοπτική του branding
Ο Πίτερ Οικονομίδης έχει ζήσει σε πολλές πόλεις σε όλο τον κόσμο – Γιοχάνεσμπουργκ, Κέιπ Τάουν, Χονγκ Κονγκ, Αθήνα, Πόλη του Μεξικού και Νέα Υόρκη – και έχει ταξιδέψει σχεδόν σε κάθε γωνιά της γης. Ανατρέχοντας στη μακρά εμπειρία του, επισημαίνει πως το σημαντικότερο μάθημα που έχει αποκομίσει είναι ότι "οι σπουδαίες ιδέες έχουν παγκόσμια, καθολική απήχηση, αντανακλώνται από ανθρώπους σε διαφορετικούς πολιτισμούς”. "Αυτό συμβαίνει και με τα brands. Τα σπουδαία brands έχουν καθολική απήχηση. Δεν χτίζονται πάνω σε έρευνες αγοράς αλλά σε μια βαθιά ανθρώπινη διορατικότητα”, προσθέτει.
Σημειώνει ότι τα μεγάλα brands γίνονται ισχυρά όταν προσφέρουν αυτό που οι άνθρωποι δεν ξέρουν ακόμη ότι θέλουν, θυμίζοντας τη ρήση του βιομήχανου και ιδρυτή της Ford Motor Company, Χένρι Φορντ: "Αν ρωτούσα τους ανθρώπους τι θέλουν, θα μου έλεγαν πιο γρήγορα άλογα". Ο ίδιος τονίζει ότι η μάρκα δεν αποτελεί απλώς ένα περιτύλιγμα που προσθέτει ελκυστικότητα στο προϊόν, αλλά πηγή θεμελιώδους αξίας. Όπως εξηγεί αντλώντας έμπνευση από τον Σοπενχάουερ: "το ταλέντο προσφέρει αυτό που οι άλλοι δεν μπορούν να κάνουν, ενώ η ιδιοφυΐα προσφέρει αυτό που οι άλλοι δεν μπορούν να δουν".
Η καμπάνια που άλλαξε την Apple
Η κορυφαία στιγμή της διεθνούς καριέρας του ήρθε με την καμπάνια "Think Different” της Apple, που ανέπτυξε η TBWA το 1997. Όπως εξηγεί, ο Στηβ Τζομπς μόλις είχε επιστρέψει για να σώσει την Apple από την πτώχευση. Η καμπάνια " Think Different" καθιέρωσε το ήθος της Apple: "Οι άνθρωποι που είναι αρκετά τρελοί ώστε να πιστεύουν ότι μπορούν να αλλάξουν τον κόσμο είναι αυτοί που το κάνουν".
Στο πλαίσιο της στρατηγικής του, ο Πίτερ Οικονομίδης εστιάζει στον σκοπό, τις πεποιθήσεις και τις αξίες μιας μάρκας, που εκφράζονται μέσα από μια ισχυρή αφήγηση. Όπως υπενθυμίζει: "Brand δεν είναι αυτό που λες ότι είσαι· όπως λέει και ο Τζεφ Μπέζος, είναι αυτό που λένε οι άλλοι για σένα όταν δεν βρίσκεσαι στο δωμάτιο. Είναι η φήμη σου και το αποτέλεσμα όλων όσων λες και κάνεις". Για τον ίδιο, το brand είναι έκφραση πολιτισμού, καθοδηγεί τη συμπεριφορά σε όλο τον οργανισμό και εκφράζεται με συνέπεια σε κάθε δράση. Συνδέει την αντίληψη αυτή με τη φιλοσοφία του Αριστοτέλη: "Είμαστε αυτό που κάνουμε με συνέπεια· η αριστεία δεν είναι πράξη αλλά συνήθεια".
Η σχέση με την Ελλάδα
Όπως θυμάται ο Πίτερ Οικονομίδης, μόλις αποφοίτησε είχε θέσει έναν και μόνο στόχο: "Να χτίσω ένα μεγάλο όνομα στη Λεωφόρο Μάντισον”.
Μετά τα πρώτα του βήματα στην Pepsi-Cola Africa και στη συνέχεια στη McCann-Erickson στο Γιοχάνεσμπουργκ, ακολούθησε η μετάθεση στο Χονγκ Κονγκ ως Regional Account Director της McCann για τη Νοτιοανατολική Ασία. Εκεί δέχθηκε ένα τηλεφώνημα από τα κεντρικά της McCann στη Νέα Υόρκη: "Είσαι Έλληνας, έτσι δεν είναι; Μιλάς ελληνικά;” τον ρώτησαν. "Ναι”, απάντησε, παραδεχόμενος σήμερα με ειλικρίνεια ότι τότε δεν μιλούσε τη γλώσσα. Λίγο αργότερα, βρέθηκε στην Αθήνα για να αναλάβει τη θέση του Διευθύνοντος Συμβούλου της McCann-Erickson Ελλάδας. Όπως σημειώνει, έμαθε ελληνικά και ερωτεύτηκε την Ελλάδα.
Μετά από λίγα χρόνια, η καριέρα του συνεχίστηκε στην Πόλη του Μεξικού ως CEO και αργότερα στη Νέα Υόρκη, όπου ως Executive Vice President της McCann-Erickson Worldwide είχε την παγκόσμια ευθύνη του λογαριασμού της Coca-Cola. Λίγα χρόνια αργότερα γνώρισε τον ιδρυτή της TBWA\Worldwide, Μπιλ Τράγος. "Ως δύο Έλληνες στη Madison Avenue, ο Μπιλ κι εγώ συνδεθήκαμε”, λέει χαρακτηριστικά. Σύντομα ανέλαβε Head of Global Clients στην TBWA, με χαρτοφυλάκιο που περιλάμβανε ηχηρά ονόματα όπως η Absolut, η Henkel, η Nissan και άλλα.
Το 1997 ήρθε η κορυφαία στιγμή με την καμπάνια "Think Different” της Apple. Όπως λέει: "είχα πραγματοποιήσει το όνειρό μου, ήμουν πλέον ένα μεγάλο όνομα στη Λεωφόρο Μάντισον. Όμως η καρδιά μου ανήκε στην Ελλάδα…".
Το 2000 εγκαταστάθηκε μόνιμα στην Αθήνα και λίγο αργότερα ίδρυσε τη Felix BNI. Όπως σημειώνει: "Η Αθήνα είναι το σπίτι μου. Ο κόσμος, ο συναρπαστικός χώρος εργασίας μου". Παρά τα συνεχόμενα ταξίδια, πάντα επιστρέφει στην Ελλάδα και όταν τον ρωτούν γιατί επέλεξε τη χώρα, απαντά: "Τίποτα δεν συγκρίνεται με την Ελλάδα και τους Έλληνες. Η ομορφιά και το πάθος. Ο καιρός και το φαγητό. Ο ήλιος και η θάλασσα. Τα πάντα".
Η διεθνής εικόνα της Ελλάδας
Όσον αφορά τη διεθνή εικόνα της Ελλάδας, ο Πίτερ Οικονομίδης αναγνωρίζει ότι η οικονομική κρίση προκάλεσε σοβαρή ζημιά, ειδικά στη Βόρεια Ευρώπη. Ωστόσο, εκτιμά ότι η χώρα έχει ανακτήσει δυναμική.
Ο Πίτερ Οικονομίδης σημειώνει ότι η Ελλάδα είχε πάντα θετική εικόνα διεθνώς, καθώς η Αρχαία Ελλάδα παρείχε μεγάλο μέρος των θεμελίων της σύγχρονης δυτικής κοινωνίας. Τονίζει επίσης τον ρόλο της ελληνικής διασποράς, καθώς "πολλοί Έλληνες ανά τον κόσμο είναι καταξιωμένα μέλη των κοινοτήτων στις οποίες ζουν και συμβάλλουν σε μια θετική εντύπωση για την Ελλάδα”.
Ωστόσο, όπως εξηγεί, όλα αυτά επηρεάστηκαν δραματικά κατά τη διάρκεια της οικονομικής κρίσης. Ιδιαίτερα στη Βόρεια Ευρώπη, η Ελλάδα θεωρούνταν "το κακό παιδί της περιοχής” και, όπως παρατηρεί, πολλοί Ευρωπαίοι πιθανότατα θα ήταν χαρούμενοι αν η χώρα είχε φύγει από την Ευρωπαϊκή Ένωση. Ευτυχώς, η κατάσταση άλλαξε, και σήμερα η Ελλάδα έχει ανακτήσει τη θέση της ως κορυφαίος τουριστικός προορισμός, με τη μεσογειακή διατροφή να αποτελεί διεθνή τάση, τις ξένες επενδύσεις σε επίπεδα ρεκόρ και το οικοσύστημα των startups να ανθίζει. Ο ίδιος επισημαίνει ότι "το brain drain φαίνεται να αντιστρέφεται καθώς οι Έλληνες επιστρέφουν στην πατρίδα τους” και θυμίζει ότι το 2023 η Ελλάδα ονομάστηκε "χώρα της χρονιάς” από τον Economist.
Παρά τη θετική αυτή εικόνα, ο Πίτερ Οικονομίδης αναγνωρίζει ότι δεν όλοι αισθάνονται ακόμη τα οφέλη της οικονομικής ανάκαμψης, με πολλούς να βιώνουν μόνο την αύξηση των τιμών στα καθημερινά αγαθά. Παρ’ όλα αυτά, εκφράζει αισιοδοξία: "είμαι βέβαιος ότι αυτή είναι η αρχή μιας τεράστιας ανάκαμψης”.
Η στροφή στην καινοτομία
Ιδιαίτερη αναφορά κάνει στη στροφή της νεολαίας: "Πριν από είκοσι χρόνια, οι περισσότεροι νέοι έβλεπαν στο Δημόσιο τον πιο εύκολο δρόμο για συνταξιοδότηση. Σήμερα μιλούν για καινοτομία, δημιουργικότητα και startups. Και αρκετοί τα κάνουν πράξη”. Τονίζει δε τη σημασία δράσεων όπως το Panathenea και το Mastery Forum του THETI Club, σημειώνοντας ότι "χρειαζόμαστε αυτούς τους ανθρώπους ως ήρωες. Δίνουν το παράδειγμα και δείχνουν τον δρόμο προς τα εμπρός σε όλους τους άλλους”.
Όταν ερωτάται αν οι ελληνικές ομάδες μπορούν να δημιουργήσουν διεθνώς ανταγωνιστικά brands, ο Πίτερ Οικονομίδης απαντά χωρίς δισταγμό: "Ναι, φυσικά! Γιατί όχι;”.
Κλείνοντας, επαναφέρει μια παλαιότερη τοποθέτησή του για το μέλλον της χώρας: "Η Ελλάδα μπορεί –και πρέπει– να είναι η Δυτική Ακτή της Ευρώπης, το innovation hub που θα προσελκύει επενδύσεις και τα καλύτερα μυαλά”. Σε όσους θεωρούν την ιδέα "τρελή”, απαντά με σιγουριά: "Τρελή αρκετά για να πετύχει”. Όπως τονίζει, πιστεύει ακράδαντα ότι αυτό μπορεί να συμβεί, αλλά για να γίνει πραγματικότητα "πρέπει να το κάνουμε να συμβεί”. "Γίνεται!”, λέει χαρακτηριστικά.