Της Ξανθής Γούναρη
Λίγο πριν από τη Black Friday, μια περίοδο που τα προηγούμενα χρόνια ανέδειξε έντονα τη δυναμική του ηλεκτρονικού εμπορίου σύμφωνα με τις μετρήσεις των μεγάλων αλυσίδων ηλεκτρικών και ηλεκτρονικών ειδών, τα στοιχεία του πρώτου εννεάμηνου του 2025 δείχνουν μια απρόσμενη μεταβολή με το φυσικό κατάστημα να κερδίζει ξανά μερίδιο εις βάρος του e-shop.
Με βάση τα στοιχεία της εταιρείας NIQ|GfK, τα οποία βρίσκονται στη διάθεση του Capital.gr, οι πωλήσεις μέσω διαδικτύου παρουσιάζουν πτώση μεριδίου σε σχέση με πέρυσι, τόσο σε τεμάχια όσο και σε αξία.
Οι Έλληνες καταναλωτές επιστρέφουν στα παραδοσιακά καταστήματα για να δουν και να αγγίξουν τις συσκευές πριν την αγορά. Η τάση αυτή αποτελεί σημαντική ανατροπή των δεδομένων που διαμορφώθηκαν την τελευταία πενταετία και θέτει νέα δεδομένα στον τρόπο που λειτουργούν οι εταιρείες της λιανικής.
Φθηνότερα προϊόντα, σταθερή ζήτηση
Σε ό,τι αφορά τη μεγάλη εικόνα, στο εννεάμηνο Ιανουαρίου-Σεπτεμβρίου 2025 οι πωλήσεις σε αξία στην εγχώρια αγορά των ηλεκτρικών και ηλεκτρονικών συσκευών (Tech & Durables) παρουσίασαν πτώση 2,5%, στα 2,10 δισ. ευρώ, συγκριτικά με την αντίστοιχη περίοδο πέρυσι. Παρά την πτώση στα έσοδα, η ζήτηση παρέμεινε οριακά σταθερή με μικρή άνοδο 0,6% σε όγκο πωλήσεων.
Η διάσταση ανάμεσα στην αξία και στον όγκο πωλήσεων αντικατοπτρίζει τη στροφή του καταναλωτικού κοινού προς οικονομικότερες επιλογές. Την ίδια στιγμή, ο ανταγωνισμός μεταξύ των αλυσίδων λιανικής σε επίπεδο τιμών έχει ενταθεί στην προσπάθειά τους να προσελκύσουν καταναλωτές με πιο προσιτά μοντέλα.
Ας σημειωθεί ότι με αρνητικό ρυθμό ανάπτυξης σε τζίρο έκλεισε και το 2024 (-4,1%) στα 3,071 δισ. ευρώ, από 3,203 δισ. ευρώ του 2023, ενώ σε επίπεδο τεμαχίων η πτώση ήταν οριακή στο -0,5% (περίπου 18,8 εκατ. συσκευές).
Γιατί το φυσικό κατάστημα επανέρχεται
Η επιστροφή στο παραδοσιακό κατάστημα δεν είναι τυχαία. Σε μια περίοδο που η μέση τιμή πέφτει, οι καταναλωτές αναζητούν το καλύτερο value for money και θέλουν να διασφαλίσουν ότι η επιλογή τους είναι η σωστή. Η δυνατότητα να συγκρίνουν δια ζώσης τα χαρακτηριστικά και να λάβουν άμεση συμβουλή από εξειδικευμένο προσωπικό φαίνεται να αποκτά ξανά αξία στη λήψη αγοραστικής απόφασης.
Όπως επισημαίνει η Ειρήνη Ραπτοδήμου, Account Manager στην NielsenIQ, η τάση αυτή συμβαδίζει με την αναζήτηση premium χαρακτηριστικών σε πιο προσιτές τιμές. "Παραμένει η τάση για συσκευές με περισσότερα χαρακτηριστικά προηγμένης τεχνολογίας, ωστόσο παρατηρείται πτώση της μέσης τιμής σε όλες τις βασικές κατηγορίες", σημειώνει.
Η επιδότηση εκτόξευσε την πληροφορική
Αδιαμφισβήτητος πρωταγωνιστής της χρονιάς είναι ο εξοπλισμός πληροφορικής και γραφείου (IT & Office Equipment) με εντυπωσιακή άνοδο 21,4% σε αξία και 15% σε όγκο, φτάνοντας σε μερίδιο αγοράς 15,8%. Οι πωλήσεις ηλεκτρονικών υπολογιστών, εκτυπωτών, οθονών και περιφερειακών λόγω της ενίσχυσης της εργασίας και της ψυχαγωγίας στο σπίτι κινήθηκαν θετικά τόσο σε τεμάχια όσο και σε αξία, συνεχίζοντας την τάση από την προηγούμενη χρονιά, όπως προκύπτει από τα στοιχεία της NIQ|GfK.
Σημαντικό ρόλο στη διαμόρφωση της εικόνας έχει παίξει το πρόγραμμα επιδότησης από την κυβέρνηση που έτρεξε την περίοδο του Απριλίου-Μαΐου, σημειώνει η κυρία Ραπτοδήμου. Μάλιστα, το φαινόμενο του premiumization είναι εμφανές: ενώ ο όγκος πωλήσεων αυξήθηκε 15%, τα έσοδα εκτινάχθηκαν κατά 21%, δείχνοντας ότι οι Έλληνες επιλέγουν ακριβότερα και πιο εξελιγμένα μοντέλα στην τεχνολογία παραγωγικότητας. Από το 2019, η κατηγορία έχει αυξηθεί κατά εντυπωσιακά 47%.
Κλιματιστικά: Ο μεγάλος χαμένος του 2025
Αντίθετα, τα κλιματιστικά, που αντιπροσωπεύουν το 12,3% της συνολικής αγοράς, υπέστησαν τη μεγαλύτερη πτώση με -13,8% σε αξία και -6% σε όγκο. Οι προσδοκίες για ένα ιδιαίτερα θερμό καλοκαίρι δεν ευοδώθηκαν, ενώ ο κορεσμός που δημιούργησαν οι ιδιαίτερα ισχυρές προηγούμενες χρονιές και τα αποθέματα από το 2024 συνέβαλαν στη σημαντική επιβράδυνση της κατηγορίας. Η κατηγορία αυτή, που είχε εκτοξευθεί κατά 65% σε σχέση με το 2019, φαίνεται να έχει φτάσει σε φάση ωρίμανσης.
Premium αγορές στην τηλεφωνία
Τα προϊόντα τηλεπικοινωνιών παραμένει η κυρίαρχη κατηγορία της αγοράς με μερίδιο 31,3%, παρά τη μικρή υποχώρηση 1,6% σε αξία. Η τηλεφωνία παρουσιάζει ιδιαίτερο ενδιαφέρον κι αυτό γιατί ενώ η ζήτηση υποχώρησε 4% σε όγκο, τα έσοδα περιορίστηκαν μόλις στο -1,6%, γεγονός που υποδηλώνει την τάση των καταναλωτών να επιλέγουν περισσότερο τα premium προϊόντα. Τα smartphones υψηλών προδιαγραφών συνεχίζουν να προτιμώνται από τους Έλληνες, με τις πληρωμές σε δόσεις να διευκολύνουν την πρόσβαση σε πιο ακριβά μοντέλα.
Θετική ζήτηση, αλλά χαμηλότερες τιμές στις μεγάλες οικιακές συσκευές
Οι μεγάλες οικιακές συσκευές (MDA) αντιπροσωπεύουν το 19,8% της αγοράς και καταγράφουν πτώση 3,7% σε αξία. Ωστόσο, ο όγκος πωλήσεων παρουσιάζει άνοδο 2%, γεγονός που δείχνει ότι οι βασικές κατηγορίες όπως κουζίνες, ψυγεία και πλυντήρια ρούχων παραμένουν θετικές όσον αφορά τη ζήτηση των καταναλωτών. Οι Έλληνες δεν αναβάλλουν την αντικατάσταση βασικών συσκευών, αλλά στρέφονται σε πιο οικονομικά μοντέλα, αναζητώντας βασικές λειτουργίες σε χαμηλότερες τιμές.
Η πτωτική πορεία συνεχίζεται στα Consumer Electronics
Με μερίδιο 10,2% της αγοράς, ο κλάδος των ηλεκτρονικών ψυχαγωγίας (Consumer Electronics) που περιλαμβάνει τηλεοράσεις, ηχοσυστήματα και φωτογραφικό εξοπλισμό, καταγράφει την δεύτερη μεγαλύτερη πτώση με -10,5% σε αξία.
Παραδόξως, ο όγκος πωλήσεων παρουσιάζει οριακή αύξηση 2%, υποδεικνύοντας έντονη πίεση στις τιμές. Οι τηλεοράσεις βλέπουν τον κύκλο αντικατάστασής τους να παρατείνεται, καθώς τα υπάρχοντα μοντέλα παραμένουν λειτουργικά για περισσότερα χρόνια, ενώ ο φωτογραφικός εξοπλισμός (0,7% μερίδιο) χάνει έδαφος έναντι των smartphones με πτώση 4,8%.
Απότομη επιβράδυνση στις μικρές συσκευές
Οι μικρές οικιακές συσκευές (SDA), που κατέχουν μερίδιο 10%, έχασαν 7,7% σε αξία και 4% σε όγκο. Ωστόσο, μέσα στη γενική πτώση, ξεχωρίζουν κατηγορίες που κινούνται σε καλύτερο ρυθμό: οι μηχανές καφέ και οι ηλεκτρικές σκούπες Handstick και Robot παραμένουν δημοφιλείς, καθώς οι Έλληνες καταναλωτές επενδύουν σε συσκευές που βελτιώνουν την καθημερινή ποιότητα ζωής στο σπίτι.
Αντίθετα, προϊόντα όπως αρτοποιητές, ηλεκτρικές οδοντόβουρτσες και κουρευτικές μηχανές βρίσκονται στους μεγαλύτερους χαμένους, υποδεικνύοντας αλλαγή στις καταναλωτικές προτεραιότητες προς πιο βασικές και πρακτικές ανάγκες.
Πάνω από το 2019, αλλά κάτω από το 2024
Παρά τη φετινή ύφεση, η αγορά διατηρείται σημαντικά υψηλότερα από τα προ-πανδημίας επίπεδα. Συγκριτικά με το 2019, οι συνολικές πωλήσεις είναι 32,1% υψηλότερες, με εντυπωσιακή την άνοδο στα τηλέφωνα (+66%), στον εξοπλισμό πληροφορικής (+47%) και στα κλιματιστικά (+65%). Από την άλλη, η σύγκριση με το ρεκόρ του 2023 δείχνει υποχώρηση 17,8%, ενώ με το 2022 η διαφορά είναι μόλις -0,8%.
