Συνέντευξη στον Χάρη Φλουδόπουλο
Κύριε Σκοπελίτη, πέρυσι τέτοια εποχή συζητούσαµε ξανά για την τεχνητή νοηµοσύνη (AI) και πώς αλλάζει όσα ξέραµε. Ποια είναι η εικόνα έναν χρόνο µετά, ειδικά υπό το πρίσµα του marketing και της επικοινωνίας;
Πρόκειται για µια πραγµατική επανάσταση ή, αν θέλετε, την αρχή ενός συναρπαστικού ταξιδιού. Αυτό το ταξίδι δεν πρέπει να µας φοβίζει. Οφείλουµε, ωστόσο, να µην ξεχάσουµε τον προορισµό κάθε µετασχηµατισµού, που δεν είναι άλλος από το να δηµιουργεί αξία για τον άνθρωπο και να τον τοποθετεί στο επίκεντρο της αλλαγής.
Η AI είναι πράγµατι εδώ, πολύ περισσότερο από πέρυσι. Σύµφωνα µε παγκόσµια έρευνα της EY, 75% των εργαζοµένων χρησιµοποιούν την GenAI σήµερα, από σχεδόν 1 στους 2 πριν από έναν χρόνο! Για να βγάλουµε τον "ελέφαντα από το δωµάτιο": Η τεχνητή νοηµοσύνη θεωρώ πως δεν ήρθε να µας αντικαταστήσει, αλλά, αντίθετα, να µας ενδυναµώσει. Μπορεί να µας κάνει πιο γρήγορους, πιο αποδοτικούς, πιο παραγωγικούς – ακόµα και πιο δηµιουργικούς. Δεν µιλάµε τυχαία για µια νέα εποχή "συν-εργασίας", µε την τελευταία να αποτελεί ένα skill που όλοι πρέπει να µάθουµε, ενδεχοµένως από την αρχή. Και αυτό µεταφράζεται και σε καλύτερη συνεργασία, αρχικά µε τα ίδια τα εργαλεία AI, έπειτα ενδοεταιρικά, µεταξύ τµηµάτων, αλλά και µε εξωτερικούς συνεργάτες και τρίτα µέρη.
Στους επαγγελµατίες του marketing και της επικοινωνίας, ειδικότερα, η GenAI συγκεκριµένα µάς δίνει τη δυνατότητα να δηµιουργήσουµε, γρήγορα, περισσότερο και πλουσιότερο περιεχόµενο. Και, στην εποχή όπου οι άνθρωποι ζητούν πιο "ζωντανό" περιεχόµενο, η λέξη-κλειδί είναι "εξατοµίκευση". Είτε µιλάµε για b2b εταιρείες είτε για b2c, µε την ανάλυση δεδοµένων από την AI θα µπορούµε να προσωποποιήσουµε το περιεχόµενο, να κάνουµε διαφηµιστικές καµπάνιες και ad targeting στους πελάτες και καταναλωτές και, ακόµα, να τους εξυπηρετήσουµε ταχύτερα, µέσω chat bots, για παράδειγµα.
Όµως κάτι που δεν αλλάζει είναι η δύναµη της αφήγησης. Σε έναν κόσµο γεµάτο πληροφορία και "ψηφιακό θόρυβο", πρέπει πρώτα απ’ όλα να µπορείς να λες µια καλή "ιστορία", η οποία θα "µιλήσει" στον ακροατή σε προσωπικό επίπεδο και θα δηµιουργήσει ειλικρινή και ουσιαστική σύνδεση. Η AI σίγουρα µπορεί να βοηθήσει στη δηµιουργία καλών ιστοριών, όµως δεν µπορεί να υποκαταστήσει την ενσυναίσθηση, την ευαισθησία και τη µοναδικότητα των εµπειριών µε την οποία οι άνθρωποι εµπλουτίζουµε αυτές τις ιστορίες.
Σε αυτό το περιβάλλον, ποια πρόκληση θα ξεχωρίζατε για τα τµήµατα marketing;
Δική µας ευθύνη, ως επαγγελµατίες του χώρου, είναι να χρησιµοποιούµε νόµιµες τεχνολογίες AI και να ελέγχουµε το περιεχόµενο που δηµιουργείται για την ποιότητα, την ορθότητα, την αµεροληψία και την ακρίβειά του, ώστε να µην είναι παραπλανητικό, προσβλητικό ή ακόµα και επικίνδυνο, όπως τα deep fakes. Παράλληλα, έχουµε και χρέος να εξασφαλίζουµε ότι τα ευαίσθητα data που αξιοποιούµε προστατεύονται επαρκώς και αξιοποιούνται µε τρόπο δίκαιο και ηθικό και πως ό,τι δηµιουργούµε και επικοινωνούµε είναι διαφανές, µε υψηλό βαθµό λογοδοσίας. Τουλάχιστον σε επίπεδο Ε.Ε., νοµοθετικές τοµές όπως το EU AI Act θεωρώ ότι θα συντελέσουν προς αυτή την κατεύθυνση.
Χρειάζεται, όµως, κυρίως, εκπαίδευση και ευαισθητοποίηση των ανθρώπων µας. Και αυτό είναι κάτι που στην ΕΥ το κάνουµε συστηµατικά τα τελευταία χρόνια, είτε εσωτερικά, µέσω εκπαιδεύσεων και µε το δικό µας µεγάλο γλωσσικό µοντέλο –το EY.ai EYQ–, είτε για τους πελάτες µας, µέσα από τα έργα που υλοποιούµε. Είµαστε υπερήφανοι που, από το 2013 κιόλας, υποστηρίζουµε οργανισµούς στην ευρύτερη περιοχή της Ευρώπης, Μέσης Ανατολής, Ινδίας και Αφρικής, µέσα από το AI & Data Center of Excellence της ΕΥ στην Αθήνα, µε περισσότερους από 320 data scientists, engineers και επαγγελµατίες να εργάζονται σήµερα σε αυτό!
Πρόσφατα η ΕΥ παγκοσµίως παρουσίασε µια νέα ταυτότητα για το brand, ανανεώνοντας τον εταιρικό σκοπό της. Τι οδήγησε σε αυτή την απόφαση;
Σε έναν κόσµο που µεταβάλλεται µε πρωτόγνωρους ρυθµούς είναι σηµαντικό, νοµίζω, οι εταιρείες και τα brands να συµβαδίζουν µε τις αλλαγές, να ανανεώνονται και να προσφέρουν ένα νέο value proposition. Στο πλαίσιο αυτό, ενισχύουµε τον διατυπωµένο σκοπό µας για τη δηµιουργία ενός καλύτερου εργασιακού κόσµου, µε ένα νέο µήνυµα, που εξειδικεύει το "πώς" και το "γιατί".
Λέµε, λοιπόν, στους πελάτες, τους ανθρώπους µας, την αγορά και τις κατά τόπους κοινωνίες όπου λειτουργούµε, "Shape the future with confidence" - "διαµορφώστε το µέλλον µε αυτοπεποίθηση". Και θα το διαµορφώσουµε µαζί, µε αυτοπεποίθηση και εµπιστοσύνη, υποστηρίζοντας τα ενδιαφερόµενα µέρη µας ως αξιόπιστοι εταίροι και ηγέτες στον µετασχηµατισµό, που διαθέτουν την εµπειρία, το παγκόσµιο δίκτυο, τις τεχνολογικές δυνατότητες, το εύρος των υπηρεσιών, τις συνεργασίες και, κυρίως, τους ανθρώπους, που δίνουν σε εµάς και στους πελάτες µας τη σιγουριά ότι θα πετύχουµε µαζί ένα καλύτερο αποτέλεσµα.
Μιλήσατε για µεγάλες ανατροπές που αλλάζουν τον κόσµο µας. Πώς διαµορφώνεται η σχέση του καταναλωτή µε τα brands σε αυτό το νέο περιβάλλον και πώς ανταποκρίνονται οι επιχειρήσεις;
Πράγµατι, οι καταιγιστικές εξελίξεις των τελευταίων ετών, σε συνδυασµό µε ισχυρές τάσεις, όπως η ψηφιακή επανάσταση και η κλιµατική κρίση, αλλάζουν δραστικά τις προτεραιότητες, τις αξίες και τις συµπεριφορές των καταναλωτών. Τις αλλαγές αυτές παρακολουθεί και αναλύει η ετήσια µεγάλη έρευνα της ΕΥ, "Future Consumer Index Ελλάδα", της οποίας την τέταρτη έκδοση παρουσιάσαµε στις αρχές Δεκεµβρίου.
Οι καταναλωτές σήµερα, σε ολόκληρο τον κόσµο, ανησυχούν –εύλογα– για το κόστος ζωής και αναζητούν οικονοµικότερες εναλλακτικές λύσεις σε πολλά προϊόντα που αγοράζουν. Αυτό αποδυναµώνει την πιστότητα στα brands, σε έναν βαθµό. Συγχρόνως, οι καταναλωτές προβληµατίζονται και για τις περιβαλλοντικές και κοινωνικές διαστάσεις των αγοραστικών τους αποφάσεων και έχουν, αντίστοιχα, αυξηµένες προσδοκίες και απαιτήσεις από τα brands για ηθική και υπεύθυνη συµπεριφορά.
Χαρακτηριστικά, στην έρευνά µας, δύο στους τρεις συµµετέχοντες (66%) µας είπαν ότι οι εταιρείες και οι οργανισµοί πρέπει να έχουν ηγετικό ρόλο στην επίτευξη θετικών κοινωνικών και περιβαλλοντικών αποτελεσµάτων. Οι καταναλωτές, πλέον, κρίνουν τα brands όχι µόνο µε βάση την τιµή και την ποιότητα των προϊόντων και υπηρεσιών, αλλά και µε βάση τις αξίες που αυτά αντιπροσωπεύουν.
Μιλήσατε για τον άνθρωπο ως κεντρικό στοιχείο στη νέα αυτή εποχή. Πώς µπορούν οι οργανισµοί να είναι πιο κοντά στους ανθρώπους τους;
Σε ό,τι αφορά ειδικά την υιοθέτηση της τεχνητής νοηµοσύνης, είναι εξαιρετικά σηµαντικό, κατά την κρίσιµη αυτή µεταβατική περίοδο, να εξασφαλίσουµε στους ανθρώπους µας τη στήριξη και την απαραίτητη εκπαίδευση για να µπορέσουν να διαχειριστούν αποτελεσµατικά τα νέα εργαλεία.
Μιλώντας γενικότερα, είναι σαφές ότι, ιδιαίτερα οι νεότεροι εργαζόµενοι, δεν αναζητούν σήµερα µόνο υψηλότερες αποδοχές, αλλά και ένα περιβάλλον όπου µπορούν να αναπτυχθούν επαγγελµατικά, σε ισορροπία µε τις προσωπικές και οικογενειακές προτεραιότητές τους. Οφείλουµε, συνεπώς, να δώσουµε προτεραιότητα στη διαρκή εκπαίδευση και επανειδίκευση των ανθρώπων µας, αλλά και στην έννοια του wellbeing.
Στην ΕΥ δίνουµε µεγάλη σηµασία σε αυτό το ζήτηµα, µε µια σειρά από δράσεις. Θα ήθελα, όµως, να σταθώ στις προσπάθειες που κάνουµε για να τονώσουµε την αίσθηση της ολοκλήρωσης, της συντροφικότητας και του "ανήκειν" στον χώρο εργασίας. Μέσα, λοιπόν, από το παγκόσµιο πρόγραµµα κοινωνικής υπευθυνότητας του οργανισµού, το "EY Ripples", δίνουµε στους ανθρώπους µας την ευκαιρία να αξιοποιήσουν τις δεξιότητες, τις γνώσεις και την εµπειρία τους, για να επηρεάσουν θετικά τις κοινότητες, το φυσικό µας περιβάλλον και την επόµενη γενιά, µέσα από εθελοντικές δράσεις. Στην Ελλάδα, µόνο το Οικονοµικό Έτος 2024, µε την ενεργή συνεισφορά 452 συναδέλφων µας, υλοποιήσαµε πρωτοβουλίες που είχαν άµεσο και θετικό αντίκτυπο στις ζωές 1,1 εκατοµµυρίων συνανθρώπων µας.
Μέσα από τις δράσεις αυτές διαπιστώσαµε ότι, συµµετέχοντας εθελοντικά σε πρωτοβουλίες ΕΚΕ, δηµιουργείς διαπροσωπικές σχέσεις που ξεπερνούν ιεραρχίες και πρωτόκολλα, εντελώς διαφορετικές από αυτές που αναπτύσσονται στο γραφείο. Γνωρίζεις συναισθήµατα που δεν ένιωσες ποτέ στον χώρο εργασίας. Το σηµαντικότερο είναι πως συνειδητοποιείς ότι είσαι κοµµάτι ενός οργανισµού του οποίου η αποστολή ξεπερνά τα οικονοµικά αποτελέσµατα του τριµήνου!
