της Ξανθής Γούναρη
Για χρόνια τα ράφια των εγχώριων σούπερ-μάρκετ στα προϊόντα οικιακής φροντίδας –απορρυπαντικά, καθαριστικά, μαλακτικά ρούχων– αποτελούσαν προνομιακό πεδίο των μεγάλων πολυεθνικών, με τον Έλληνα καταναλωτή να εμπιστεύεται σχεδόν τυφλά Αμερικανούς, Άγγλους, Ολλανδούς και Γερμανούς για την καθαριότητα του σπιτιού του και των ρούχων του. Έχοντας επενδύσει για δεκαετίες σε καινοτομία, branding, διαφήμιση και δίκτυα, τα μερίδια των ξένων κολοσσών ήταν συντριπτικά και άγγιζαν ακόμα και το 90% σε ορισμένες κατηγορίες.
Όμως η εικόνα αυτή αρχίζει να μεταβάλλεται. Οι ελληνικές εταιρείες, αξιοποιώντας κενά στρατηγικής των πολυεθνικών στην Ευρώπη και επενδύοντας σε καινοτομία και σύγχρονες μονάδες παραγωγής, καταφέρνουν αργά αλλά σταθερά να σπάσουν την παντοδυναμία των ξένων μαρκών. Και το κάνουν σε μια αγορά που συνολικά αγγίζει τα 320 εκατ. ευρώ ετησίως (100 εκατ. τα μαλακτικά και 220 εκατ. τα απορρυπαντικά πλυντηρίου).
Η ανατροπή
Με βάση τα στοιχεία που έχει στη διάθεσή του το Capital, στα μαλακτικά ρούχων οι πολυεθνικές διατηρούν το 89,5% της αγοράς στο οκτάμηνο εφέτος, αλλά έχουν χάσει πέντε ποσοστιαίες μονάδες σε σύγκριση με πέρυσι. Οι ελληνικές εταιρείες ανέβηκαν εντυπωσιακά στο 7%, από μόλις 2,3%, ενώ η ιδιωτική ετικέτα αυξήθηκε οριακά στο 8,3%.
Στα απορρυπαντικά πλυντηρίου η εικόνα είναι πιο σκληρή για τα ελληνικά σήματα. Οι πολυεθνικές κατέχουν το 78,6% της αγοράς στο οκτάμηνο εφέτος, με τις ελληνικές εταιρείες να αποσπούν μόλις μισή με μία μονάδα. Και σε αυτή την κατηγορία η ιδιωτική ετικέτα έχει μείνει σταθερή. Στο 10,4%, από 10,5%.
Ακόμα και στα υγρά καθαριστικά, με ένα απίστευτο πλήθος κωδικών και συσκευασιών (περισσότεροι από 3.500 ενεργοί κωδικοί), τα πολυεθνικά μεγαθήρια έχουν το προβάδισμα, κατέχοντας πάνω από το 76% της αγοράς.
Σύμφωνα με τα στοιχεία της Circana για το οκτάμηνο του 2025, η αγορά καθαριστικών και απορρυπαντικών κινήθηκε υποτονικά. Η αξία πωλήσεων αυξήθηκε μόλις κατά 1,7%, ενώ σε όγκο η άνοδος ήταν 2,7%, με τη μέση τιμή να σημειώνει πτώση 0,9%.
Παράλληλα, οι προσφορές εξακολουθούν να παίζουν καθοριστικό ρόλο: το 2024 το 26,7% της αξίας πωλήσεων των προϊόντων φροντίδας σπιτιού πραγματοποιήθηκε μέσω προωθητικών ενεργειών, ποσοστό που στο οκτάμηνο του 2025 μειώθηκε στο 21,6%, δηλαδή πτώση κατά 5,1 ποσοστιαίες μονάδες.
Γιατί τώρα;
Η ανάκαμψη των ελληνικών μαρκών οφείλεται σε τρεις βασικούς παράγοντες:
- Αποεπένδυση πολυεθνικών από την Ευρώπη. Οι μεγάλοι όμιλοι στρέφουν τις επενδύσεις τους σε Ασία και Αφρική, αφήνοντας "κενά" στην Ευρώπη. Αυτά καλύπτονται από τοπικούς παίκτες με πιο ευέλικτη παραγωγή.
- Επένδυση σε καινοτομία. Νέα αρώματα, σειρές με έμπνευση από την Ελλάδα και φιλικές προς το περιβάλλον φόρμουλες διαφοροποιούν τις ελληνικές μάρκες.
- Ελληνική ταυτότητα. Ο καταναλωτής δείχνει διάθεση να στηρίξει την εγχώρια παραγωγή, ειδικά όταν η ποιότητα δεν υπολείπεται των ξένων και η τιμή είναι πιο προσιτή.
Οι επενδυτικές κινήσεις των Ελλήνων
Σε αυτό το περιβάλλον, που μόνο φιλικό δεν το λες, κάποιες εταιρείες αποφάσισαν να προστεθούν στη λίστα των (λίγων) Ελλήνων παραγωγών επώνυμων απορρυπαντικών, μπαίνοντας "σφήνα" στους πολυεθνικούς κολοσσούς.
Παπουτσάνης
Με την εξαγορά της ιστορικής μάρκας Αρκάδι το 2022, η Παπουτσάνης μπήκε δυναμικά στα απορρυπαντικά ρούχων, ενώ ακολούθησε η είσοδος στα υγρά πιάτων και προσφάτως και στα μαλακτικά ρούχων. Το brand "Αρκάδι" τριπλασίασε τον τζίρο του σε τρία χρόνια (εκτίμηση 6 εκατ. ευρώ το 2025, από 2 εκατ. το 2023), ενώ στα μαλακτικά έχει ήδη 4% μερίδιο, στα απορρυπαντικά 2% και στα υγρά πιάτων 2,5%.
Σύμφωνα με τη διοίκηση της εταιρείας, "ο κύκλος εργασιών της Παπουτσάνης στις κατηγορίες οικιακής φροντίδας έχει υπερδιπλασιαστεί στο εννεάμηνο του 2025, χάρη στη θετική ανταπόκριση των καταναλωτών στα καινοτόμα προϊόντα της εταιρείας". Συνολικά, στο εννεάμηνο του 2025 η Παπουτσάνης κατέγραψε αύξηση τζίρου 23%, στα 61 εκατ. ευρώ (από 49,6 εκατ. ευρώ το 2024), με τις εξαγωγές να αντιστοιχούν στο 54%.
Endless (πρώην Ευρωχαρτική)
Η Endless EC, γνωστή από τα χαρτικά, πραγματοποίησε δυναμική είσοδο στα επώνυμα απορρυπαντικά με λανσάρισμα υγρού γενικού καθαρισμού και μαλακτικού. Το 2024 πέτυχε αύξηση όγκου πωλήσεων 4,5%, αλλά ο τζίρος μειώθηκε κατά 1,8%, στα 71,23 εκατ. ευρώ, λόγω συγκράτησης τιμών. Παρά το υψηλό κόστος πρώτων υλών και ενέργειας που πίεσε τα μικτά περιθώρια (21,6% το 2024 έναντι 22,4% το 2023), η εταιρεία κατέγραψε καθαρά κέρδη 1,21 εκατ. ευρώ το 2024, έναντι ζημιών 1,88 εκατ. ευρώ το 2023.
Rolco ΒΙΑΝΙΛ
Η ιστορική Rolco, με 77 χρόνια παρουσίας, είναι η μεγαλύτερη παραγωγική μονάδα απορρυπαντικών στην Ελλάδα. Παράγει δικά της brands (ROL, MyPlanet, Baby Planet κ.ά.), προϊόντα πολυεθνικών και ιδιωτικής ετικέτας. Το 65% του τζίρου προέρχεται από δικές της μάρκες. Το 2024 ο όμιλος είχε κύκλο εργασιών 38,9 εκατ. ευρώ, μειωμένο κατά 3,08%, και κατέγραψε ζημίες 1,27 εκατ. ευρώ (από μικτά κέρδη 121.000 ευρώ το 2023), λόγω αναβαλλόμενων φορολογικών απαιτήσεων ύψους 1,39 εκατ. ευρώ. Παρά τα αρνητικά αποτελέσματα, συνεχίζει να επενδύει στην καινοτομία και την εξωστρέφεια, με τη σειρά MyPlanet να λανσάρεται στην αμερικανική αγορά.
Εύρηκα
Ο όμιλος Εύρηκα, χωρίς πολυεθνικές… πλάτες, έχει κατοχυρώσει ηγετικά μερίδια στα λευκαντικά και επιχειρεί ενίσχυση παρουσίας σε απορρυπαντικά και μαλακτικά. Το 2024 εμφάνισε ενοποιημένες πωλήσεις 72,81 εκατ. ευρώ (+10%) και καθαρά κέρδη 6,16 εκατ. ευρώ. Η μητρική κατέγραψε πωλήσεις 34,39 εκατ. ευρώ και καθαρά κέρδη 2,49 εκατ. ευρώ. Η στρατηγική είναι σαφής: επιθετική προβολή και επένδυση σε καινοτομία για να ενισχυθεί το brand έναντι των πολυεθνικών.
