Της Ξανθής Γούναρη
Μπορεί να περιορίζουν τις εξόδους, να κυνηγούν περισσότερο τις προσφορές στο σούπερ μάρκετ και να μετρούν πιο προσεκτικά το κόστος του καλαθιού τους. Υπάρχει όμως μια καθημερινή συνήθεια που οι Έλληνες δείχνουν απρόθυμοι να θυσιάσουν: τον καφέ.
Τα στοιχεία από την έρευνα της NielsenIQ για την αγορά του καφέ, η οποία παρουσιάστηκε χθες στο 1ο Πανελλαδικό Συμπόσιο Καφέ της Ελληνικής Ένωσης Καφέ, σκιαγραφούν μια αγορά που όχι μόνο αντέχει στην πίεση που δέχεται το διαθέσιμο εισόδημα, αλλά συνεχίζει να αναπτύσσεται, την ώρα που αλλάζουν τόσο οι επιλογές των καταναλωτών όσο και ο τρόπος με τον οποίο απολαμβάνουν τον καφέ τους.
Παρά το κύμα ανατιμήσεων των τελευταίων ετών, οι λιανικές πωλήσεις καφέ ξεπέρασαν το 2025 το ορόσημο του μισού δισ. ευρώ, φθάνοντας τα 501,4 εκατ. ευρώ, από 441 εκατ. ευρώ έναν χρόνο νωρίτερα. Η αύξηση άγγιξε το 13,7%, ενώ στο επτάμηνο του 2026 οι πωλήσεις διαμορφώθηκαν στα 304,7 εκατ. ευρώ, καταγράφοντας νέα άνοδο 8,9%. Τα στοιχεία αφορούν τα κανάλια λιανικής που παρακολουθεί η NielsenIQ, δηλαδή το οργανωμένο εμπόριο και τα convenience stores.
Θα περίμενε κανείς ότι ένα τέτοιο κύμα ανατιμήσεων θα έκοβε την κατανάλωση. Τα στοιχεία δείχνουν το αντίθετο. Το 2025, όταν η επίδραση των τιμών έφθασε το +11,9%, οι πωλήσεις σε όγκο αυξήθηκαν κατά 1,8%. Και στο επτάμηνο του 2026, με τις τιμές να προσθέτουν άλλο 5,7%, ο όγκος επιταχύνει στο +3,2%.
Οι ανατιμήσεις έχουν αφήσει ισχυρό αποτύπωμα στις βασικές κατηγορίες, όχι όμως με την ίδια ένταση. Τη μεγαλύτερη αύξηση μέσης τιμής την περίοδο 2018-2025 καταγράφει ο ελληνικός καφές, με +35,7%, και ακολουθεί ο αλεσμένος espresso με +31,2%. Στις κάψουλες espresso, που παραμένουν με μεγάλη διαφορά η ακριβότερη επιλογή, η αύξηση φθάνει το 21,1%.
Στο επτάμηνο του 2026, η μέση τιμή διαμορφώνεται στα 18,6 ευρώ το κιλό για τον ελληνικό, στα 34,1 ευρώ για τον στιγμιαίο, στα 21,1 ευρώ για τον φίλτρου, στα 23,5 ευρώ για τον espresso σε κόκκους, στα 26,9 ευρώ για τον αλεσμένο espresso και στα 60,2 ευρώ το κιλό για τις κάψουλες.
Κι όμως, οι καταναλωτές δεν εγκαταλείπουν τον καφέ. Αντίθετα, αλλάζουν τον τρόπο με τον οποίο τον καταναλώνουν και μεταφέρουν όλο και περισσότερο την εμπειρία της καφετέριας στο σπίτι. Όπως ανέφερε κατά την παρουσίαση των στοιχείων η Retail Vertical Sales Executive της NielsenIQ, Σοφία Κυριακουλέα, ο καταναλωτής αναζητά πλέον το τρίπτυχο "ευκολία, εξατομίκευση και επαγγελματικό αποτέλεσμα στο σπίτι".
Στην τρίτη θέση πίσω από τυρί και γάλα
Η αντοχή του καφέ αποτυπώνεται και στη θέση που έχει πλέον στο οργανωμένο λιανεμπόριο. Στο επτάμηνο του 2026 η αξία των πωλήσεών του αυξήθηκε κατά 10,1%, σχεδόν με διπλάσιο ρυθμό από το σύνολο των FMCG, που αναπτύχθηκε κατά 5,5%.
Σε μια κατάταξη 171 κατηγοριών, ο καφές είναι η τρίτη μεγαλύτερη σε τζίρο, πίσω μόνο από το τυρί και το γάλα. Ακόμη πιο χαρακτηριστικό είναι ότι οι δύο κωδικοί με τις υψηλότερες πωλήσεις, μεταξύ περίπου 100.000 κωδικών που παρακολουθεί η NielsenIQ στο οργανωμένο λιανεμπόριο, ανήκουν στην κατηγορία του καφέ.
Ο καφές δεν αποτελεί, άλλωστε, μια τυχαία προσθήκη στο καλάθι. Στην τελευταία τους επίσκεψη για αγορές, έξι στους δέκα καταναλωτές είχαν αγοράσει συσκευασμένο καφέ ή τσάι, ενώ για το 23% η συγκεκριμένη κατηγορία αποτέλεσε έναν από τους λόγους που τους οδήγησαν στο κατάστημα.
Και όλα αυτά σε μια περίοδο κατά την οποία τα νοικοκυριά αισθάνονται την πίεση στο πορτοφόλι τους. Μόλις 13% των Ελλήνων δηλώνει ότι βρίσκεται σε καλύτερη οικονομική κατάσταση από ό,τι πριν από έναν χρόνο, ενώ 47% δηλώνει ότι βρίσκεται σε χειρότερη. Για το 81% όσων αισθάνονται μεγαλύτερη οικονομική πίεση, βασική αιτία είναι το αυξημένο κόστος ζωής.
Σχεδόν όλοι οι καταναλωτές, το 98%, δηλώνουν ότι προσπαθούν με κάποιον τρόπο να περιορίσουν τα έξοδά τους. Το 40% επιλέγει εκπτωτικά ή φθηνότερα καταστήματα, το 36% παρακολουθεί πιο στενά το κόστος του καλαθιού, το 35% αναζητά τη φθηνότερη επιλογή ανάμεσα στα προϊόντα που ήδη προτιμά και το 31% αγοράζει επώνυμα προϊόντα όταν βρίσκονται σε προσφορά.
Η επέλαση του espresso
Πίσω από τη συνολική ανάπτυξη της αγοράς συντελείται, όμως, και μια βαθύτερη αλλαγή. Οι Έλληνες δεν κόβουν τον καφέ, αλλά αλλάζουν τον καφέ που πίνουν στο σπίτι.
Ο ελληνικός εξακολουθεί να κυριαρχεί, χάνει όμως σταθερά έδαφος. Από 51,3% του όγκου το 2019, το μερίδιό του έχει περιοριστεί στο 44,4% στο επτάμηνο του 2026.
Πτωτικά κινείται και ο καφές φίλτρου, ο οποίος είχε ενισχυθεί στην περίοδο της πανδημίας. Από 15,4% το 2019 ανέβηκε στο 16,2% το 2020, για να υποχωρήσει στη συνέχεια στο 13,5% στο επτάμηνο του 2026.
Στον αντίποδα, ο espresso κερδίζει έδαφος σχεδόν σε κάθε μορφή του. Οι κάψουλες αποτελούν το πιο χαρακτηριστικό παράδειγμα. Από μόλις 3,6% του όγκου το 2019, έχουν φθάσει στο 7,6%, υπερδιπλασιάζοντας το μερίδιό τους. Ο αλεσμένος espresso έχει ανέβει από 4,5% σε 6,1% και ο espresso σε κόκκους από 0,3% σε 1,3%.
Συνολικά, οι τρεις μορφές espresso αντιστοιχούν πλέον στο 15% του όγκου της αγοράς, έναντι 8,4% το 2019. Μέσα σε επτά χρόνια, δηλαδή, ο espresso έχει αυξήσει το μερίδιό του κατά 6,6 ποσοστιαίες μονάδες.
Και αυτή η μετατόπιση δεν γίνεται προς φθηνότερες επιλογές. Οι κάψουλες, για παράδειγμα, συνεχίζουν να κερδίζουν έδαφος παρότι έχουν με διαφορά την υψηλότερη μέση τιμή ανά κιλό.
Η εικόνα δείχνει μια σαφή μεταφορά της εμπειρίας της καφετέριας στο σπίτι. Espresso, κάψουλες και περισσότερες επιλογές στην παρασκευή διεκδικούν όλο και μεγαλύτερο κομμάτι μιας αγοράς στην οποία επί δεκαετίες κυριαρχούσαν ο ελληνικός και ο στιγμιαίος.
Η "εκδίκηση" του φραπέ
Μόνο που η επέλαση του espresso δεν έχει εξαφανίσει τον παλιό πρωταγωνιστή της ελληνικής κατανάλωσης καφέ. Ο στιγμιαίος, έπειτα από μια περίοδο κατά την οποία έμοιαζε να βρίσκεται στη σκιά των νέων επιλογών, κερδίζει ξανά έδαφος.
Το μερίδιό του σε όγκο έχει ανέβει από 24,9% το 2019 σε 27,1% στο επτάμηνο του 2026, διατηρώντας τον στη δεύτερη θέση πίσω από τον ελληνικό.
Είναι, τρόπον τινά, η "εκδίκηση" του φραπέ. Αν και τα στοιχεία της NielsenIQ αφορούν συνολικά τον στιγμιαίο καφέ και όχι αποκλειστικά τον φραπέ, δείχνουνότι μια κατηγορία που θα μπορούσε να θεωρηθεί χαμένη στη στροφή προς τον espresso όχι μόνο παραμένει ισχυρή, αλλά τα τελευταία χρόνια ενισχύει ξανά τη θέση της.
Και εδώ βρίσκεται μια από τις ανατροπές της αγοράς, καθώς espresso και στιγμιαίος ανεβαίνουν ταυτόχρονα, ενώ εκείνος που παραχωρεί το μεγαλύτερο έδαφος είναι ο ελληνικός. Παραμένει με διαφορά πρώτος, με μερίδιο 44,4%, αλλά έχει χάσει σχεδόν επτά ποσοστιαίες μονάδες από το 2019.
403.000 μηχανές σε έναν χρόνο
Η στροφή προς την παρασκευή καφέ στο σπίτι αποτυπώνεται και στην αγορά των μηχανών. Μετά το άλμα των προηγούμενων ετών, πάντως, το 2025 καταγράφηκε μια πρώτη μικρή κάμψη. Οι πωλήσεις μηχανών ζεστών ροφημάτων υποχώρησαν στις 403.000 συσκευές, από 410.000 το 2024, σημειώνοντας πτώση 1,7%.
Παρά τη διόρθωση, παραμένουν 17,5% υψηλότερες σε σχέση με το 2023, όταν είχαν διαμορφωθεί στις 343.000 μονάδες.
Την ίδια ώρα αλλάζει και το είδος της μηχανής που επιλέγεται. Οι μηχανές κάψουλας έχουν πλέον το μεγαλύτερο μερίδιο, αντιπροσωπεύοντας 43,2% των πωλούμενων τεμαχίων στο επτάμηνο του 2026, ενώ έδαφος κερδίζουν παράλληλα οι πλήρως αυτόματες μηχανές espresso και οι μηχανές αλεσμένου espresso.
Η μέση τιμή διαμορφώνεται στο επτάμηνο του 2026 στα 83 ευρώ, επιστρέφοντας στα επίπεδα του 2023, αφού είχε μειωθεί κατά 2 ευρώ το 2024 και κατά άλλα 2 ευρώ το 2025.
Λιγότερο έξω, αλλά όχι χωρίς καφέ
Η πίεση στο διαθέσιμο εισόδημα φαίνεται περισσότερο στις εξόδους. Μεταξύ των καταναλωτών που σχεδιάζουν να περιορίσουν το φαγητό και το ποτό εκτός σπιτιού, το 66,5% δηλώνει ότι θα τρώει έξω λιγότερο συχνά, ενώ το 45,7% ότι θα επισκέπτεται λιγότερο τακτικά καφετέριες και coffee shops.
Η σχέση με την καφετέρια παραμένει, πάντως, ισχυρή. Το 43% επισκέπτεται cafés ή coffee chains μία έως δύο φορές την εβδομάδα, ενώ ο ζεστός ή κρύος καφές εξακολουθεί να είναι ένα από τα δημοφιλέστερα ποτά εκτός σπιτιού.
Συγκεκριμένα, το 57,9% δηλώνει ότι καταναλώνει ζεστό ή κρύο καφέ όταν βρίσκεται έξω, ποσοστό ελάχιστα χαμηλότερο από το 59,8% της μπίρας και υψηλότερο από το 56% του κρασιού.
Η έκπληξη του RTD
Μια διαφορετική εικόνα εμφανίζει ο έτοιμος προς κατανάλωση καφές (RTD), μια αγορά που είχε αναπτυχθεί εντυπωσιακά τα προηγούμενα χρόνια. Από 8,7 εκατ. ευρώ το 2018, οι πωλήσεις του έφθασαν τα 16,8 εκατ. ευρώ το 2025, καταγράφοντας άνοδο 6,3% μόνο την περασμένη χρονιά.
Στο επτάμηνο του 2026, όμως, η ανοδική πορεία δείχνει να φρενάρει. Οι πωλήσεις διαμορφώθηκαν στα 9,1 εκατ. ευρώ, έναντι 9 εκατ. ευρώ το αντίστοιχο διάστημα του 2025, σημειώνοντας οριακή αύξηση 0,6%. Σύμφωνα με τα στοιχεία της NielsenIQ, η μικρή άνοδος της αξίας προέρχεται από την αύξηση της τιμής, η οποία αντισταθμίζεται σε μεγάλο βαθμό από σχεδόν αντίστοιχη υποχώρηση του όγκου.
Ο RTD έχει και διαφορετική διαδρομή μέχρι τον καταναλωτή σε σχέση με τον συσκευασμένο καφέ για το σπίτι. Στο επτάμηνο του 2026, το 65,9% του όγκου του πωλείται μέσω του convenience, έναντι 34,1% από το οργανωμένο εμπόριο. Πρόκειται κυρίως για μικρά σημεία λιανικής, όπως μίνι μάρκετ, αρτοζαχαροπλαστεία και περίπτερα, όπου η αγορά του συνδέεται περισσότερο με την ευκολία, την ταχύτητα και την άμεση κατανάλωση.
