Της Ξανθής Γούναρη
Για δεκαετίες η εξίσωση στα ράφια των σούπερ-μάρκετ ήταν σχετικά απλή. Από τη μία βρίσκονταν οι μεγάλες μάρκες των προμηθευτών, με διαφημιστική υποστήριξη, αναγνωρισιμότητα και πιστό κοινό. Από την άλλη, τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας των αλυσίδων, τα οποία διεκδικούσαν τον καταναλωτή πρωτίστως με ένα επιχείρημα: τη χαμηλότερη τιμή.
Η διαχωριστική γραμμή αρχίζει πλέον να γίνεται λιγότερο καθαρή. Τα private labels εξακολουθούν να έχουν την τιμή με το μέρος τους, όμως οι retailers δεν αρκούνται σε μια οικονομικότερη εναλλακτική δίπλα στο επώνυμο προϊόν. Επενδύουν σε ονόματα, διαφορετικές προϊοντικές οικογένειες, σχεδιασμό συσκευασίας, positioning και διαφημιστικές καμπάνιες, χρησιμοποιώντας όλο και περισσότερο τα εργαλεία με τα οποία η βιομηχανία έχτισε επί δεκαετίες τα δικά της brands.
Από την τιμή στο brand
Η τιμή παραμένει το ισχυρότερο όπλο των private labels. Σύμφωνα με την Circana, στο οκτάμηνο του 2026 το καλάθι των 60 σημαντικότερων κατηγοριών FMCG κόστιζε 211,98 ευρώ στα επώνυμα προϊόντα και 144,27 ευρώ στα PL – σχεδόν 68 ευρώ ή 32% λιγότερο. Η σύγκριση καλύπτει κατηγορίες που αντιπροσωπεύουν το 72% της αξίας της αγοράς και συνυπολογίζει τις προωθητικές ενέργειες.
Το μεγάλο price gap, ωστόσο, δεν συνοδεύεται από νέα εκτίναξη του μεριδίου τους. Σύμφωνα με τη NIQ, τα PL αντιστοιχούσαν στο 24,2% της αξίας των πωλήσεων το 2023, στο 24,4% το 2025 και στο 24% στο οκτάμηνο του 2026.
Την ίδια στιγμή υποχωρεί και ένα από τα παραδοσιακά μειονεκτήματα των private labels: η αντίληψη ότι χαμηλότερη τιμή σημαίνει χαμηλότερη ποιότητα. Η τελευταία έρευνα του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών δείχνει ότι σχεδόν τέσσερα στα δέκα προϊόντα που αγοράζουν τα νοικοκυριά είναι κωδικοί ιδιωτικής ετικέτας. Το 58% των καταναλωτών δηλώνει ικανοποιημένο ή πολύ ικανοποιημένο από αυτά, ενώ το 55% τα θεωρεί ποιοτικά ισάξια με τα επώνυμα και το 17% καλύτερα. Στη συνολική σύγκριση με τις μάρκες των προμηθευτών, το 75% τα αξιολογεί ως ίδια ή καλύτερα.
Brands από τα Lidl
Η πιο καθαρή εφαρμογή αυτής της στρατηγικής έρχεται από τη Lidl Ελλάς, η οποία επιχειρεί να μετατρέψει δικά της σήματα σε αυτό που η ίδια αποκαλεί ισχυρά "anchor brands".
Στα non-food, η νέα αρχιτεκτονική "World of Needs" οργανώνει την γκάμα γύρω από έξι διακριτές μάρκες: Parkside, Silvercrest, Crivit, Livarno, Esmara και Lupilu, καθεμία με δική της ταυτότητα και positioning. Η νέα δομή έχει στόχο, μεταξύ άλλων, την ενίσχυση της αναγνωρισιμότητας των σημάτων και της πιστότητας των πελατών.
Η στρατηγική φαίνεται καθαρότερα στη Silvercrest, που απέκτησε νέα εμφάνιση και διεθνή καμπάνια με τον Andre Agassi, αλλά κυρίως στην Parkside, η οποία έχει δική της κοινότητα, τη σειρά Parkside Performance και πανευρωπαϊκή επικοινωνία με τον Arnold Schwarzenegger, ενώ από το 2023 πωλείται και μέσω της Kaufland.
Η ίδια λογική περνά πλέον και στα τρόφιμα. Η Alesto επανατοποθετείται με νέο design και σαφέστερη ταυτότητα στην αγορά snacks, ενώ στην Ελλάδα η premium σειρά Νώμα επενδύει στην ελληνική προέλευση και την τοπικότητα.
Το ελληνικό παιχνίδι
Η τάση δεν περιορίζεται στους discounters. Οι μεγάλες ελληνικές αλυσίδες έχουν επίσης δημιουργήσει χαρτοφυλάκια διακριτών σημάτων, αν και δεν βρίσκονται όλες στο ίδιο στάδιο επένδυσης στην επικοινωνία και στο brand building.
Στα My market, η ιδιωτική ετικέτα δεν περιορίζεται σε ένα ενιαίο σήμα. Η My Kouzina καλύπτει βασικά είδη διατροφής και μαγειρικής, η My Gusto ένα ευρύ φάσμα τροφίμων και snacks, ενώ υπάρχουν μεταξύ άλλων οι My Home, My Soft, My Friends, Feel Good! και Best Price. Το ηλεκτρονικό κατάστημα συγκεντρώνει περισσότερους από 800 κωδικούς private label. Αντί για μία ενιαία "μάρκα του σούπερ-μάρκετ", τα My market αναπτύσσουν διαφορετικές οικογένειες προϊόντων με ξεχωριστά ονόματα.
Στην ΑΒ Βασιλόπουλος, χαρακτηριστική είναι η Nature’s Promise, μια διακριτή πρόταση γύρω από την υγιεινή και πιο υπεύθυνη καθημερινή διατροφή, με περισσότερα από 140 προϊόντα σε πάνω από 15 κατηγορίες. Δίπλα της, η "ΑΒ Κοντά στην Ελληνική Γη" ακολουθεί διαφορετικό δρόμο, με έμφαση στην ελληνική προέλευση και στους παραγωγούς.
Στον Σκλαβενίτη, το χαρτοφυλάκιο περιλαμβάνει σήματα όπως Marata, Bonora, Drolio, Buenas, Frogo, Kitten και Sette, σε διαφορετικές κατηγορίες προϊόντων. Η αλυσίδα ακολουθεί πολύ πιο περιορισμένη επικοινωνιακή πολιτική από τη Lidl, όμως η σταθερή παρουσία αυτών των ονομάτων στο ράφι ενισχύει την αναγνωρισιμότητά τους χωρίς την κλασική διαφημιστική υποστήριξη ενός FMCG brand.
Στον Μασούτη, η ιδιωτική ετικέτα έχει αποκτήσει επίσης σημαντικό εύρος. Η αλυσίδα διαθέτει πάνω από 2.500 κωδικούς PL, με περισσότερο από το 80% της παραγωγής τους να πραγματοποιείται στην Ελλάδα, ενώ στο χαρτοφυλάκιό της περιλαμβάνονται διακριτά σήματα όπως το Mr Grand. Τα στοιχεία προέρχονται από την Έκθεση Βιωσιμότητας της εταιρείας.
Η πίεση στα επώνυμα
Η στροφή των αλυσίδων προς ισχυρότερα δικά τους brands συμπίπτει με μια αλλαγή στη σχέση των καταναλωτών με τα επώνυμα προϊόντα. Στον Future Consumer Index της EY Ελλάδος για το 2025, το 70% δήλωνε ότι αγοράζει επώνυμα μόνο όταν βρίσκονται σε έκπτωση ή προσφορά, ενώ το 39% δεν σχεδίαζε να επιστρέψει σε αυτά στις κατηγορίες όπου είχε ήδη στραφεί σε private label.
Την ίδια στιγμή, περιορίζεται αισθητά και η ένταση των προσφορών. Σύμφωνα με τη NIQ, στα branded FMCGs υποχώρησε από 66,7% το 2024 σε 39,6% στο οκτάμηνο του 2026.
Η απόσταση από την υπόλοιπη Ευρώπη, πάντως, παραμένει μεγάλη. Στις έξι μεγάλες ευρωπαϊκές αγορές που παρακολουθεί η Circana –Γαλλία, Γερμανία, Ιταλία, Ισπανία, Ολλανδία και Ηνωμένο Βασίλειο– τα private labels έφτασαν το 42% των πωλήσεων σε αξία το 2025.
